企業如何使用(yòng)公(gōng)關公(gōng)司？
作(zuò)為(wèi)品牌傳播的左臂右膀——廣告與公(gōng)關在營銷4P中(zhōng)的作(zuò)用(yòng)，已經被衆多(duō)企業認可(kě)，并開展形式多(duō)樣的“整合營銷傳播”，其目的在于，讓自己企業的品牌從衆多(duō)競争品牌中(zhōng)脫穎而出，從而塑造高知名(míng)度、高美譽度的品牌，為(wèi)企業赢得更多(duō)的市場占有(yǒu)率與經營利潤。
然而，企業美好的願望并不等于經營的現實，我們看到衆多(duō)的企業，在使用(yòng)廣告公(gōng)司或公(gōng)關公(gōng)司時，由于這樣那樣的原因，并沒有(yǒu)取得企業想要的成效！
作(zuò)為(wèi)在中(zhōng)國(guó)最市場化的家電(diàn)行業與最優秀的企業從事品牌建設與管理(lǐ)達11年的第一線(xiàn)操作(zuò)人員，筆(bǐ)者積累了較豐富的理(lǐ)論與實戰經驗，在這裏，通過書面的方式，與衆多(duō)的同行交流與探讨。本文(wén)主要讨論企業應該如何使用(yòng)公(gōng)關公(gōng)司為(wèi)品牌建設與營銷工(gōng)作(zuò)服務(wù)。
由于公(gōng)關公(gōng)司在中(zhōng)國(guó)市場的服務(wù)時間還比較短，也就是從1990年代末期，才開始形成一個比較有(yǒu)影響力的行業，在21世紀初期，互聯網大潮來臨時，由于大把燒錢的“網絡新(xīn)貴”們，希望通過吸引社會的眼球而獲得點擊率與資本市場的青睐，大量地啓用(yòng)公(gōng)關公(gōng)司，在這一階段，公(gōng)關公(gōng)司才正式作(zuò)為(wèi)一個行業被國(guó)内經濟界與企業界認知。
是否引入公(gōng)關公(gōng)司的兩個考慮因素
對于企業是否有(yǒu)必要引入公(gōng)關公(gōng)司為(wèi)自己服務(wù)，筆(bǐ)者認為(wèi)，可(kě)以參照以下因素：
第一，看企業的風格。
主要是看企業最高領導人的個人風格，他(tā)是比較張揚的呢(ne)，還是比較低調的；他(tā)是與媒體(tǐ)親和的呢(ne)，還是“防火、防盜、防記者”的；他(tā)是喜歡“抛頭露面”呢(ne)，還是喜歡“埋頭賺錢”。
企業最高領導人的風格決定了企業對媒體(tǐ)的态度，如果企業老闆是前一種類型的，如，海爾的張瑞敏，TCL的李東生，搜狐的張朝陽，萬科(kē)的王石，格蘭仕的俞堯昌，他(tā)們對媒體(tǐ)是歡迎的，甚至會主動與媒體(tǐ)保持較好的關系，那麽，這類企業引入公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)就能(néng)産(chǎn)生積極的品牌建設的作(zuò)用(yòng)；相反，如果企業老闆對媒體(tǐ)保持本能(néng)的抗拒，如，華為(wèi)的任正非，美的的何享健等，他(tā)們不希望媒體(tǐ)關注自己，更多(duō)的是将精(jīng)力放在企業能(néng)力的培養上，那麽，這類企業引入公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)的價值就不大。據筆(bǐ)者了解，前列企業在集團層面，也确實都與公(gōng)關公(gōng)司開展了良好的合作(zuò)，他(tā)們的品牌建設，在某種程度上，是得益于媒體(tǐ)的傳播的。而後列企業在集團層面，也确實沒有(yǒu)引入公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)。
第二，看行業屬性與企業屬性。
對于非大衆消費品的行業，由于整個行業的客戶不是普通的大衆消費者，而是下遊企業，比如，網絡設備、工(gōng)程機械、中(zhōng)間産(chǎn)品行業（如壓縮機、電(diàn)機）等行業，就沒必要引入公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)，而隻要把産(chǎn)品做好，把客戶服務(wù)好，就能(néng)不斷地獲得訂單。
對于從事OEM生産(chǎn)的企業，由于其面對的市場不是直接的大衆消費者，而是品牌買家企業，他(tā)們也沒有(yǒu)必要引入公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)。當然，銷售市場主要在海外的企業，也沒有(yǒu)太大的必要引入公(gōng)關公(gōng)司在國(guó)内開展公(gōng)關傳播服務(wù)。
引入前，企業必須要清楚自己的需求
公(gōng)關公(gōng)司對企業的服務(wù)，要取得比較理(lǐ)想的成效，并非取決于公(gōng)關公(gōng)司，而是取決于企業自己，原因在于，公(gōng)關公(gōng)司服務(wù)能(néng)力有(yǒu)差異，服務(wù)領域有(yǒu)強弱，企業隻有(yǒu)在認識到公(gōng)關公(gōng)司“并非萬能(néng)的”之後，才能(néng)以平常心、務(wù)實的态度開展雙方的合作(zuò)。尤其重要的是，企業必須要清楚自己的需求，也就是說，企業要問自己一系列問題：我為(wèi)什麽要引入公(gōng)關公(gōng)司？我希望公(gōng)關公(gōng)司為(wèi)我做什麽？公(gōng)關公(gōng)司做到什麽程度，才是我滿意的？我需要公(gōng)關公(gōng)司為(wèi)企業的品牌建設，還是市場推廣做出貢獻？
根據在企業的操作(zuò)經驗，筆(bǐ)者總結了以下方面的需求内容：
第一，品牌建設層面。
公(gōng)關公(gōng)司能(néng)夠為(wèi)品牌的知名(míng)度提升與美譽度提升做出貢獻。那麽，它與廣告公(gōng)司的分(fēn)工(gōng)又(yòu)如何？誰提出品牌建設層面的策略？
在實際操作(zuò)中(zhōng)，我們以廣告公(gōng)司為(wèi)主提出品牌策略，同時，公(gōng)關公(gōng)司參與品牌策略讨論，最終确定品牌策略之後，廣告公(gōng)司從廣告專業的角度，公(gōng)關公(gōng)司從公(gōng)關專業的角度，提出以一個年度為(wèi)執行期的整體(tǐ)規劃。
在這個規劃中(zhōng)，目标一定要明确，就是要使品牌策略得到較全面的落實，執行層面的有(yǒu)效性要可(kě)以清晰地描述。
以筆(bǐ)者在美的風扇的經驗為(wèi)例，2003年，在我們的主導下，美的風扇對品牌進行全新(xīn)定位（見拙作(zuò)《從“隻有(yǒu)風沒有(yǒu)聲”到“全球風扇首席品牌”》，發于國(guó)際品牌網），将美的風扇的品牌從單一的功能(néng)性訴求——即以産(chǎn)品的USP——“最安(ān)靜的風扇”——提升為(wèi)綜合性的品牌定位。在這一全新(xīn)的品牌策略之下，我們賦予公(gōng)關公(gōng)司的任務(wù)是：通過媒體(tǐ)傳播，将美的風扇的綜合優勢，而不是單一的産(chǎn)品優勢向社會廣泛傳播，從而實現初步的品牌提升。
在我們與公(gōng)關公(gōng)司的配合之下，雙方挖掘出美的風扇作(zuò)為(wèi)“全球風扇首席品牌”的八大支撐點，分(fēn)别是：
擁有(yǒu)全球最大的制造與銷售規模（年産(chǎn)銷2000萬台以上），
擁有(yǒu)全球最多(duō)的現實用(yòng)戶群體(tǐ)（總人口超過2億），
擁有(yǒu)全球最具(jù)實力的研發能(néng)力（近200人的研發隊伍，每年開發新(xīn)産(chǎn)品50—100款），
擁有(yǒu)全球最完善的服務(wù)體(tǐ)系（在全球範圍内都有(yǒu)其服務(wù)網點），
擁有(yǒu)全球最具(jù)競争優勢的價值鏈，
是全球最大的零售商(shāng)（包括沃爾瑪、家樂福、國(guó)美等）的指定供應商(shāng)，
是全球曆史最悠久的風扇品牌之一（已有(yǒu)20年曆史），
是全球最有(yǒu)價值的風扇品牌（當時的“美的”品牌價值達101億元）。
在年度規劃中(zhōng)，我們要求公(gōng)關公(gōng)司按季度策劃傳播主題，分(fēn)别從不同的層面突出美
的風扇的“首席品牌”的綜合實力。當年，美的風扇的傳播主題分(fēn)别有(yǒu)：
美的：要做“全球風扇首席品牌”——開宗明義地提出美的風扇全新(xīn)的品牌定位；
美的風扇稱：風扇行業還能(néng)再做五十年——以行業領導者（首席品牌）的身份掌握對行業發展的話語權；
美的風扇連續第9年赢得“世界冠軍”；——在銷售年度結束時，傳播其經營業績，回應要做首席品牌的言論；
美的開展全球風扇行業第一屆工(gōng)業設計大賽——以行業領導者的姿态，以提升整個行業的價值為(wèi)目标，開展公(gōng)關活動。
在規劃中(zhōng)，我們還設想在當年底召集國(guó)内風扇行業主流企業的高層領導，開一場名(míng)為(wèi)“首屆中(zhōng)國(guó)風扇業峰會”的大型行業公(gōng)關活動，由于種種原因，最後沒有(yǒu)實施。
從以上的年度傳播主題規劃中(zhōng)，我們可(kě)以看到，在确定了全新(xīn)品牌策略之後，我們對公(gōng)關公(gōng)司提出了非常明确的工(gōng)作(zuò)需求，所以，他(tā)們隻需要在執行層面做到位，公(gōng)關的成果是一定的。
在對消費者的調研中(zhōng)，我們也發現，50%以上的受訪者，已經了解到美的風扇是風扇行業的領導品牌，綜合實力非常強，他(tā)們已經有(yǒu)較強的購(gòu)買傾向。
第二，市場推廣層面。
我們對公(gōng)關公(gōng)司除了品牌傳播層面的需求之外，還提出了明确的市場推廣需求。目标當然是推動年度銷售任務(wù)的完成。
在美的風扇，每年二三月份的新(xīn)産(chǎn)品發布會是至關重要的一項工(gōng)作(zuò)，這是針對主要經銷商(shāng)，通過新(xīn)産(chǎn)品發布，銷售政策的公(gōng)布，增強他(tā)們對美的風扇的市場信心。
那麽，公(gōng)關公(gōng)司在新(xīn)産(chǎn)品發布會中(zhōng)承擔什麽工(gōng)作(zuò)項目呢(ne)？我們對公(gōng)關公(gōng)司提出了明确的需求，那就是，邀請媒體(tǐ)參加新(xīn)産(chǎn)品發布會，讓記者們感受美的風扇的整體(tǐ)實力，讓他(tā)們認可(kě)美的風扇在行業中(zhōng)的領導地位，然後，再由記者将他(tā)們現場感受到的東西，以及美的風扇對行業的判斷等信息傳遞出去，讓消費者了解整個風扇行業年度的動向。可(kě)以說，美的風扇每年的新(xīn)産(chǎn)品發布會已經成為(wèi)整個行業在一年之内的一個“風向标”。
在市場推廣方面，我們還明确提出要公(gōng)關公(gōng)司開展新(xīn)産(chǎn)品傳播，讓更多(duō)的消費者從媒體(tǐ)上了解，從而産(chǎn)生對産(chǎn)品銷售的拉力。
第三，特定項目公(gōng)關。
在每年的某一個階段，可(kě)能(néng)會出現對企業而言絕佳的公(gōng)關傳播機會，如果企業有(yǒu)意向開展公(gōng)關活動，就需要公(gōng)關公(gōng)司策劃、組織、執行相應的項目。
比如，2004年“非典”時期，美的風扇希望借勢增強其新(xīn)産(chǎn)品——紫外線(xiàn)殺菌風扇的市場銷售，我們就向公(gōng)關公(gōng)司提出了明确的公(gōng)關需求：向中(zhōng)科(kē)院院士、“非典鬥士”鍾南山(shān)先生所在的廣州市呼吸系統疾病研究所捐贈紫外線(xiàn)殺菌産(chǎn)品，通過溝通，并最終實施這一項目（見拙作(zuò)《策劃的力量=讓媒體(tǐ)興奮》，發于中(zhōng)國(guó)營銷傳播網），項目實施之後，媒體(tǐ)廣泛報道，有(yǒu)力地提升了美的風扇的品牌技(jì )術形象，也為(wèi)該産(chǎn)品赢得了2萬多(duō)台的團購(gòu)訂單。
同屬這一需求類别的，還有(yǒu)企業的政府公(gōng)關、特定目标公(gōng)關（比如，企業要獲得某個有(yǒu)價值的獎項），對特定人群的公(gōng)關（如，上市公(gōng)司對投資機構、股民(mín)的公(gōng)關）等。
第四，危機公(gōng)關。
企業可(kě)能(néng)随時會遭遇各種各樣的危機，如果不能(néng)及時、有(yǒu)效地處理(lǐ)，很(hěn)可(kě)能(néng)将使企業從此走向沒落。這類例子，在中(zhōng)國(guó)市場上是屢見不鮮的。危機出現時，企業必須開展系統的危機公(gōng)關，以減輕危機對企業、對品牌的負面影響。
一個成功的例子是創維，“黃宏生案”對創維而言，可(kě)以說是緻命的，但由于創維的危機公(gōng)關及時有(yǒu)效，避免了對創維的緻命性打擊。
以上四大類别的公(gōng)關需求，都是企業從自身經營的實際出發提出來的，這個工(gōng)作(zuò)必須由企業自身的公(gōng)關部門來完成，與其把公(gōng)關公(gōng)司當作(zuò)策略機構，不如把它當成執行機構，可(kě)能(néng)更為(wèi)合适，至少在現階段，國(guó)内的公(gōng)關公(gōng)司還不具(jù)備提出策略層面規劃的能(néng)力。也正是在這個意義上，企業對公(gōng)關公(gōng)司提出的需求越明确、越準确、越具(jù)體(tǐ)，可(kě)能(néng)實現的效果也會越明顯，越理(lǐ)想。
企業對公(gōng)關公(gōng)司的幾個認知誤區(qū)
雖然公(gōng)關公(gōng)司的服務(wù)已經得到部分(fēn)企業的認可(kě)，但仍有(yǒu)為(wèi)數衆多(duō)的企業，對公(gōng)關公(gōng)司存在認知誤區(qū)，筆(bǐ)者将這些誤區(qū)總結于下：
誤區(qū)一：公(gōng)關公(gōng)司無用(yòng)論。
持這一觀點的企業不在少數，包括一些知名(míng)企業。他(tā)們認為(wèi)，企業自己的公(gōng)關部門能(néng)力甚至強于公(gōng)關公(gōng)司，因此，認為(wèi)公(gōng)關公(gōng)司的服務(wù)對他(tā)們沒有(yǒu)價值。
事實上，作(zuò)為(wèi)一個行業，公(gōng)關公(gōng)司與其他(tā)第三方服務(wù)機構一樣，他(tā)們在自己的專業領域，具(jù)備了企業自身部門無可(kě)比拟的優勢。就拿(ná)媒體(tǐ)資源來講，全國(guó)上千家媒體(tǐ)，哪個企業可(kě)以聲稱自己的公(gōng)關部門能(néng)夠全部掌握？在更廣泛的層面來講，專業的公(gōng)關公(gōng)司，不隻服務(wù)一個企業，一個行業，他(tā)們在其他(tā)行業的服務(wù)案例與經驗，能(néng)夠為(wèi)企業帶來全新(xīn)的操作(zuò)思路，這是企業公(gōng)關部門無法辦(bàn)到的。
反過來講，是不是企業的廣告部門能(néng)力足夠強，就不要廣告公(gōng)司服務(wù)呢(ne)？是不是企業的财會部門足夠強大，就不需要會計師事務(wù)所呢(ne)？是不是企業的設計部門足夠強大，就不要專業的工(gōng)業設計公(gōng)司呢(ne)？持此論者，是把企業當成萬能(néng)的，是“企業辦(bàn)社會”的論調，無視專業分(fēn)工(gōng)的社會發展趨勢。
誤區(qū)二：公(gōng)關公(gōng)司萬能(néng)論。
與誤區(qū)一相反，部分(fēn)企業認為(wèi)公(gōng)關公(gōng)司無所不能(néng)，他(tā)們認為(wèi)“隻要策劃得好，什麽事情都能(néng)做到”。這種觀點的最大誤區(qū)在于，對公(gōng)關公(gōng)司的了解不夠，對其服務(wù)領域的認知比較片面。事實上，就算國(guó)内服務(wù)範圍最齊全的公(gōng)關公(gōng)司，也隻是在上文(wén)所述的四個方面提供服務(wù)。而且，公(gōng)關隻是營銷4P當中(zhōng)一個P的一部分(fēn)，它也隻能(néng)在其有(yǒu)限的業務(wù)領域内發揮作(zuò)用(yòng)。
誤區(qū)三：隻要有(yǒu)了公(gōng)關公(gōng)司，企業就不需要公(gōng)關人員。
公(gōng)關公(gōng)司與企業公(gōng)關人員是互相不可(kě)替代的，企業的公(gōng)關人員主要負責把企業及品牌層面上的價值觀、經營觀等等提煉出來，用(yòng)于指引公(gōng)關公(gōng)司的工(gōng)作(zuò)方向，同時，向公(gōng)關公(gōng)司提出明确的、可(kě)實現的公(gōng)關需求，并不斷地将企業領導人的言論、觀點、判斷以及企業的動态資訊提供給公(gōng)關公(gōng)司，由公(gōng)關公(gōng)司去執行。隻有(yǒu)雙方配合默契，工(gōng)作(zuò)目标明确，企業的公(gōng)關工(gōng)作(zuò)才能(néng)産(chǎn)生實效。
誤區(qū)四：公(gōng)關公(gōng)司的成本高。
持這種觀點的企業認為(wèi)，公(gōng)關公(gōng)司的服務(wù)成本太高，比起企業公(gōng)關部門自己開展公(gōng)關項目來講，實在是太貴了。
對這類企業而言，他(tā)們沒有(yǒu)進行這樣的一個對比：同樣是品牌建設與市場推廣，廣告公(gōng)司的服務(wù)費用(yòng)，動辄幾十萬，上百萬，甚至千萬，而媒體(tǐ)的廣告發布費用(yòng)更是海量投入，相比之下，公(gōng)關公(gōng)司的收費可(kě)謂是鬥米之一粒。我們還沒聽說過哪個企業的公(gōng)關費用(yòng)超過廣告費用(yòng)的。
按照目前國(guó)内公(gōng)關公(gōng)司的收費标準，基本上是服務(wù)月費一兩萬元加傳播費用(yòng)（平面按字數計算3—10元/字，電(diàn)視按時間計算3000—10000元/分(fēn)鍾）組成的（當然單項公(gōng)關的費用(yòng)是特殊收費），這個标準相對于廣告（平面十幾萬/版，電(diàn)視：幾萬元、十幾萬元/15秒(miǎo)）的收費标準，誰高誰低，已不用(yòng)多(duō)說。
誤區(qū)五：有(yǒu)廣告公(gōng)司就行了，沒必要再要公(gōng)關公(gōng)司。
廣告公(gōng)司與公(gōng)關公(gōng)司，既有(yǒu)相同的工(gōng)作(zuò)目标，即傳遞品牌的信息，又(yòu)有(yǒu)其不同的方式與效果。
就傳播方式而言，廣告是企業從自身角度，以一個主導者的角度講述企業、品牌或産(chǎn)品的優點，是主觀的，而公(gōng)關，則是通過第三方，即媒體(tǐ)，較公(gōng)正客觀地描述企業與品牌的故事。
就傳播效果而言，廣告的可(kě)信度是越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時間就換台，已經是人們對待廣告的一種普遍态度。公(gōng)關卻因其客觀性，就能(néng)夠得到受衆的更多(duō)信任。從這個角度看，廣告對于提升品牌的知名(míng)度，傳遞促銷信息，可(kě)能(néng)是更直接的方式，公(gōng)關則有(yǒu)利于提升品牌的美譽度，對産(chǎn)品的銷售産(chǎn)生拉動作(zuò)用(yòng)。
另外，如上文(wén)所述，公(gōng)關在其特定的公(gōng)關項目中(zhōng)，能(néng)起到廣告牌不能(néng)達到的效果。比如，對行業的綜合性分(fēn)析，隻有(yǒu)公(gōng)關傳播能(néng)夠實現，廣告則無法做到。
企業與公(gōng)關公(gōng)司的合作(zuò)方式
在現階段，企業與公(gōng)關公(gōng)司的合作(zuò)主要有(yǒu)三種方式：全面代理(lǐ)制、項目代理(lǐ)制及混合代理(lǐ)制。全面代理(lǐ)制，以一個時期比如年度為(wèi)代理(lǐ)期，代理(lǐ)期内，企業的所有(yǒu)公(gōng)關業務(wù)都委托公(gōng)關公(gōng)司執行；項目代理(lǐ)制，則是企業在有(yǒu)公(gōng)關項目需要時，臨時與公(gōng)關公(gōng)司合作(zuò)，完成單個公(gōng)關項目。混合代理(lǐ)制則是企業既有(yǒu)一家公(gōng)關公(gōng)司全面代理(lǐ)，對某些公(gōng)關項目的執行，又(yòu)保留選擇第二家公(gōng)關公(gōng)司代理(lǐ)的權利。
以上三種方式，企業可(kě)以根據實際需求，與公(gōng)關公(gōng)司協商(shāng)後執行。
