如何做好媒體(tǐ)公(gōng)關？

 　 在國(guó)内的許多(duō)大城市中(zhōng)的媒介定位上還有(yǒu)着許多(duō)計劃經濟時代遺留下來的陳舊觀念，從而不能(néng)正确的對待媒介以及處理(lǐ)媒介與我們企業的關系。舉個例子，我市某大企業每年的廣告投入都在200萬以上，主要集中(zhōng)在戶外媒介，報紙幾乎不做，電(diàn)視更是不沾邊，這是人家的廣告策略無可(kě)厚非，但某報紙眼饞其廣告利潤，在業務(wù)人員争取廣告版面無結果的情況下，利用(yòng)媒介的輿論監督的優勢，采取了不斷的給這家企業揭短的辦(bàn)法，把小(xiǎo)事說大，大事更大，令企業有(yǒu)苦說不出，無奈之下在這家報紙做了幾期廣告，風波才算平息。正如史玉柱總結的中(zhōng)國(guó)民(mín)營企業的13條死法，有(yǒu)兩條就與此有(yǒu)關，第三條：媒體(tǐ)圍剿；第四條：不負責任的報道。

　  由此引起許多(duō)企業的感歎，媒體(tǐ)不好惹。真的是這樣嗎？我們真的有(yǒu)必要對媒介正本清源了。

　　在人們傳統的觀念裏，媒體(tǐ)把報刊賣給讀者，媒體(tǐ)的價值轉換就完成了。事實上并不是這樣。發行隻是媒體(tǐ)的第一次銷售，它還必須通過第二次銷售才能(néng)完全實現它的價值交換。　

　　同普通意義上的産(chǎn)品隻通過一次銷售就可(kě)以實現它的價值轉換不同（比如，我們的代理(lǐ)商(shāng)希望我們發貨，但必須先打款到我們的帳戶，通過這麽一次銷售我們就可(kě)實現價值交換），媒體(tǐ)的産(chǎn)品必須通過兩次銷售才能(néng)實現它的價值，即：媒體(tǐ)必須先把它賣給他(tā)們的讀者，把前期所有(yǒu)的采編等價值附加在讀者身上，然後才能(néng)形成一件完整的産(chǎn)品，再通過出售他(tā)們的讀者群給企業（廣告主），到這個時候他(tā)的價值才算實現了。這就是目前最流行也最有(yǒu)生命力的媒體(tǐ)“二次銷售”理(lǐ)論。

　　在市場經濟形勢下，各大媒體(tǐ)原先所具(jù)有(yǒu)的壟斷優勢已經被打破，沒有(yǒu)哪一種媒體(tǐ)可(kě)以強迫受衆接受，即使是電(diàn)視台，人們的選擇餘地也越來越大，國(guó)内幾個地方衛視敢于與央視抗衡就足以說明問題。所以媒介也必須挖空心思來争取受衆，隻有(yǒu)将受衆争取來了她才有(yǒu)賣給廣告主的資格，這對報紙而言是發行量，電(diàn)視就是收視率了。因為(wèi)二次銷售理(lǐ)論提示我們廣告主購(gòu)買的并不是版面或時段，而是受衆的注意力。媒體(tǐ)要為(wèi)生産(chǎn)産(chǎn)品（即打造定位讀者群）而采購(gòu)原料（表現為(wèi)新(xīn)聞、事件或素材等）。其實我們隻要一打開綜合性媒體(tǐ)就知道，很(hěn)多(duō)的媒體(tǐ)都有(yǒu)證券、财經、經濟新(xīn)聞等專刊版面。這些版面上的内容和信息從何而來？其中(zhōng)一個很(hěn)重要的渠道就是來自企業。因此，凡是同媒體(tǐ)打交道能(néng)夠遊刃有(yǒu)餘的企業，都非常精(jīng)明地利用(yòng)這一點，讓媒體(tǐ)做他(tā)們的免費宣傳。　

　　因此我要提醒您，管理(lǐ)好媒體(tǐ)，那絕非選擇報紙版面這麽簡單。良好的媒體(tǐ)公(gōng)關起到的作(zuò)用(yòng)不會弱于單純的廣告。最典型的當數“三株”，當媒體(tǐ)曝光湖(hú)南常德(dé)某位老人因服用(yòng)三株口服液而緻死事件後，全國(guó)各地大大小(xiǎo)小(xiǎo)報紙紛紛轉載，三株公(gōng)司手足無措，不知如何對媒體(tǐ)作(zuò)出回應，導緻公(gōng)司破産(chǎn)。而同樣是飲用(yòng)口服液緻死事件，娃哈哈表現的卻非常鎮定和老道。當得知媒體(tǐ)即将曝光時，其老總親自出馬，與媒體(tǐ)溝通，動用(yòng)了一些“手腕”，最後将事件平息。　

　　媒介是把雙刃劍，這是業界的共識，媒體(tǐ)可(kě)以成為(wèi)你的朋友也會變成你的敵人，而且是緻命的。如何做好媒介公(gōng)關，就是引導與維護媒體(tǐ)關系、政府關系、合作(zuò)夥伴關系、投資者關系，甚至是消費者關系，為(wèi)企業營造一個有(yǒu)利的輿論環境，并且以客觀的立場，用(yòng)消費者更易接受的方式進行品牌的傳播。尤其在企業面臨危機的時候，利用(yòng)一切資源，把事情和聲音引導到有(yǒu)利于自己的方向上來。這其中(zhōng)有(yǒu)很(hěn)多(duō)的技(jì )巧，新(xīn)焦點公(gōng)司根據多(duō)年來的經驗，提出以下幾點以做交流。

　　首先，加強溝通

　　人們經常說一個人勢利就是對人現用(yòng)現交，不用(yòng)不理(lǐ)，這樣的關系到了關鍵時候恐怕現交也是沒有(yǒu)用(yòng)的。對媒體(tǐ)也是一樣。經常性的感情聯絡，信息溝通，會使關系極為(wèi)潤滑，很(hěn)多(duō)事情都可(kě)以水到渠成的解決。更重要的是媒體(tǐ)會對企業有(yǒu)着足夠的了解，自然就會少了很(hěn)多(duō)誤解。你要知道，新(xīn)聞無大小(xiǎo)，小(xiǎo)事有(yǒu)可(kě)能(néng)會變成大事，大事也會變成小(xiǎo)事。在如此發達的信息時代，傳播出去的事将無法挽回。如果媒體(tǐ)對企業很(hěn)了解，在發布新(xīn)聞的時候就會對一些不符合實際的内容予以舍棄，或與企業及時溝通，免去很(hěn)多(duō)麻煩。

　　其次，對外公(gōng)關的人員固定，最好是一個人　

　　我們都知道各國(guó)政府設有(yǒu)新(xīn)聞發言人，這個人專門應付媒體(tǐ)采訪的發布新(xīn)聞的，其他(tā)人等一律不允許随便接受采訪和發表言論。這樣做的原因就是為(wèi)了保證對外的聲音一緻，該說的說，不該說的不說，該說的也要恰如其分(fēn)。媒體(tǐ)是很(hěn)敏感的，稍有(yǒu)不慎就會被人抓住把柄，後悔都來不及了。另外，固定為(wèi)一個人也意味着關系的穩固和持續性。在中(zhōng)國(guó)，公(gōng)事都可(kě)以私辦(bàn)的，以個人魅力和影響力與媒體(tǐ)的重要人物(wù)交上了朋友，事情就更好解決了。有(yǒu)些原則上的問題甚至可(kě)以靠面子來疏通。

　　最後，善于制造新(xīn)聞，塑造企業形象

　　僅僅靠聯絡感情是不夠的，企業發展乏力，新(xīn)聞報道空洞無物(wù)，媒體(tǐ)也會與您疏遠(yuǎn)的，正如上文(wén)所述，媒體(tǐ)是需要原材料的，越是猛料越能(néng)夠吸引他(tā)們。公(gōng)關是要善于挖掘企業内部資源，有(yǒu)着記者一樣的新(xīn)聞敏感和職業嗅覺。千萬不要發一些年産(chǎn)多(duō)少噸，完成多(duō)少利潤，又(yòu)向國(guó)家上交了多(duō)少利稅，或者扶危濟困等等類似的讀者不感冒的所謂新(xīn)聞。在經濟報刊上發企業的新(xīn)營銷思路，市場業績，在休閑晚報類刊物(wù)上發能(néng)展示企業領導者的個人魅力的文(wén)章等等還是有(yǒu)一定新(xīn)聞價值的。當年海爾的張瑞敏當衆砸次品冰箱的事件就是很(hěn)好的新(xīn)聞，至今令人津津樂道。有(yǒu)了好新(xīn)聞，媒體(tǐ)會主動來為(wèi)你炒作(zuò)，既是最好的軟廣告，又(yòu)促進了與媒體(tǐ)的關系。