朝華傳媒文(wén)排章:品牌傳播必須遵循規律

    在朝華傳媒服務(wù)過的衆多(duō)客戶中(zhōng)，有(yǒu)部分(fēn)很(hěn)直接了當的問：“傳播不就是發一些稿子，配合發一些微博、微信内容嗎？我們自己也可(kě)以做！”“品牌不就是拿(ná)錢砸出來的嗎？多(duō)花(huā)點錢品牌就有(yǒu)了。”持這些觀點的人不在少數，這是對傳播的一個誤解。

 品牌的成長(cháng)都是有(yǒu)他(tā)們自己獨特的規律，絕不是表面看起來的那麽簡單。而這些規律有(yǒu)很(hěn)多(duō)都無章法可(kě)循，需要具(jù)有(yǒu)高度傳播背景的團隊在服務(wù)過程中(zhōng)一點點摸索，在品牌傳播的過程中(zhōng)具(jù)有(yǒu)較高專業背景的團隊就顯得尤為(wèi)重要了。此處僅以朝華傳媒服務(wù)過的三個品牌為(wèi)例，談談品牌傳播需遵循的一些規律。

 品牌之一為(wèi)某高端農産(chǎn)品，定位為(wèi)奢侈品級别的消費，針對都市10%左右的頂級消費人群。産(chǎn)品固然稀缺、夠高大上，甚至物(wù)超所值，但其營銷和宣傳策略仍停留于普通農産(chǎn)品的方式，注重一味強調産(chǎn)品的美容養顔、養生保健功效，欲以此吸引愛美女士和亞健康人群。朝華傳媒接手品牌傳播項目後，迅速為(wèi)其重新(xīn)制定了品牌轉型戰略，在傳播内容方面側重以“奢侈品”的公(gōng)關套路進行傳播，采用(yòng)“講故事”的方式，主打“情感”、“藝術”、“奢侈”元素，注重時尚生活方式和理(lǐ)念的灌輸，将産(chǎn)品真正融入到品質(zhì)生活的一個不可(kě)或缺的部分(fēn)，真正塑造品牌高大上的形象，與大衆消費者拉開一定的距離，從而滿足高端消費群體(tǐ)的時尚及炫耀性消費。服務(wù)剛開始不到一個月時間，該産(chǎn)品的網上商(shāng)城就陸續有(yǒu)時尚潮流白領、中(zhōng)年愛美女性及部分(fēn)老年人下單，傳播效果十分(fēn)顯著。

 品牌之二為(wèi)某大型少兒綜藝活動，品牌戰略實施前該項目在項目運作(zuò)本身已經比較成熟，但是項目基礎信息缺失、比較淩亂、很(hěn)多(duō)傳播點沒有(yǒu)充分(fēn)挖掘，從而導緻品牌知名(míng)度和權威度不足。達成年度品牌戰略合作(zuò)後，朝華傳媒将其品牌創立的多(duō)個活動進行系統整合，進行全方位、立體(tǐ)式的傳播。在完善百科(kē)、新(xīn)聞等提高專業度和權威度信息的同時，注重借勢營銷，借助其每場活動邀請的明星嘉賓、權威專家、知名(míng)童星、合作(zuò)企業等資源與品牌進行“捆綁式”傳播，搭乘現有(yǒu)的知名(míng)品牌列車(chē)迅速提升自身品牌。另一方面是突出品牌優勢，将其優勢細節無限放大，從而建立品牌區(qū)分(fēn)，讓受衆産(chǎn)生自覺的品牌聯想。再一方面是塑造品牌負責人的行業專家形象，通過其教育觀點、出版書籍、參與活動的整合，打造了一個少兒綜藝活動及藝術素質(zhì)教育專家形象。在不到3個月的時間裏，該品牌已成為(wèi)業内有(yǒu)口皆碑的強勢品牌，更重要的是，該品牌的區(qū)域代理(lǐ)也開始通過其品牌效應獲得企業贊助，實現了品牌的更大商(shāng)業價值。

 品牌之三為(wèi)某新(xīn)建社交平台，由于網站上線(xiàn)時間不長(cháng)、創始人年齡不大、基礎資料近似全無，甚至連網站基本介紹也沒有(yǒu)等原因，很(hěn)難吸引用(yòng)戶流量。朝華傳媒結合客戶項目實際情況和有(yǒu)限投入分(fēn)析後認為(wèi)：在互聯網泛濫的時代，想通過短期内快速的推廣實現流量劇增幾乎不太可(kě)能(néng)，但可(kě)以另辟蹊徑找到一些志(zhì)同道合的投資人及多(duō)方資源和資金之力一起将網站做大做強。于是，朝華傳媒一方面以專業策劃水平為(wèi)其量身定制了符合受衆和媒體(tǐ)傳播規律的大量關于網站和創始人的文(wén)案，并通過門戶、新(xīn)聞、财經、地方、金融、投融資、高端行業等網站進行發布，另一方面加快完善其網絡基礎搜索信息，提升網站及創始人的知名(míng)度來吸引投資。僅一個多(duō)星期後，該網站創始人就興奮地對我們說：有(yǒu)好幾位投資人主動與他(tā)聯系洽談合作(zuò)事宜。

 針對很(hěn)多(duō)企業比較關心的問題“如何聘請一個好的公(gōng)關團隊？”，我們也談一下我們對公(gōng)關、廣告、品牌、銷售的認識。現在西方傳播界比較流行的一個做法，公(gōng)關在這四者中(zhōng)是首先使用(yòng)的。公(gōng)關首先為(wèi)産(chǎn)品做品牌定位、傳播戰略、階段規劃，其次在這個基礎上輔助廣告。品牌定位、傳播戰略是為(wèi)品牌做整體(tǐ)的布局，隻有(yǒu)這個工(gōng)作(zuò)做好了其它工(gōng)作(zuò)才能(néng)達到應有(yǒu)的效果。廣告現在比較流行的觀點是用(yòng)來強化品牌印象，因為(wèi)廣告有(yǒu)一個缺點，廣告很(hěn)難培養客戶的忠誠度。品牌與銷售的關系，這個是企業最為(wèi)關心的。簡單來說品牌是輔助銷售的，但是品牌絕對不可(kě)能(néng)等于銷售。銷售除了需要品牌，還需要有(yǒu)良好的銷售團隊、代理(lǐ)商(shāng)體(tǐ)系、價格體(tǐ)系等等。良好的品牌可(kě)以促進産(chǎn)品銷售，提高産(chǎn)品售價，提升産(chǎn)品口碑等。這個關系企業一定要認識清楚。如果公(gōng)關團隊承諾在某個時間段内達到某些實際經營目标，這種承諾是沒有(yǒu)意義的，企業看到這種承諾需要警惕。這種公(gōng)關承諾就是一種賭博，毫無根據，這種承諾已經違背了傳播規律。

 萬事都有(yǒu)其規律，傳播當然也不例外。隻有(yǒu)針對客戶的各種實際情況及具(jù)體(tǐ)的營銷目标，并結合客戶的受衆目标和媒體(tǐ)的傳播特性，才能(néng)真正在内容、策略、渠道上進行行之有(yǒu)效的傳播。品牌不僅僅是發一些軟文(wén)、發發微博、微信這麽簡單，是需要挖出品牌的每一個傳播點在恰當的時間進行爆發。品牌的打造也是需要一點點積累的，利用(yòng)推手在短時間内進行簡單粗暴的營銷長(cháng)期來看對品牌弊大于利。好的營銷效果也未必是成本非常高的，有(yǒu)些企業在短期内對品牌投入大量資金，希望短期内迅速打造出超高人氣的品牌，在朝華傳媒看來這樣很(hěn)難達到預期的目标而造成資金浪費，也是極其不符合傳播規律的。好的品牌是需要在日常當中(zhōng)一點點積累起來的，是需要從量變逐漸到達質(zhì)變的。因此聘請公(gōng)關團隊有(yǒu)幾點需要把握住：是否能(néng)準确把握品牌的定位、是否能(néng)制定比較符合企業情況的傳播戰略、傳播階段的具(jù)體(tǐ)規劃是否符合實際情況。

 朝華傳媒根據多(duō)年的品牌服務(wù)經驗談一下我們對傳播階段的一些看法。聘請公(gōng)關團隊一般以年度合作(zuò)為(wèi)最佳，如果雙方合作(zuò)比較愉快一般不宜更換團隊，公(gōng)關團隊長(cháng)期跟着品牌對品牌的各方面都比較熟悉，如果遇到問題這種情況下反應也是最迅速的。對于年度傳播一般應該分(fēn)為(wèi)品牌導入期、維護期、提升期，每個階段時間長(cháng)度根據品牌已有(yǒu)的基礎進行合理(lǐ)規劃，某個階段可(kě)以縮短一些、某個階段可(kě)以拉長(cháng)一些。對于每個階段都要有(yǒu)明确的傳播目标，必須始終圍繞每個階段的傳播目标進行推進，這些效果的達成也需要企業的信任與支持。

 公(gōng)關團隊是由不同背景、不同專業的人組成，一般每家公(gōng)關公(gōng)司都有(yǒu)自己最為(wèi)擅長(cháng)的業務(wù)。有(yǒu)些善于直銷類産(chǎn)品推廣、有(yǒu)些善于文(wén)化産(chǎn)品推廣、有(yǒu)些善于汽車(chē)類産(chǎn)品推廣等等，朝華傳媒擅長(cháng)為(wèi)初創品牌做戰略規劃與執行。因此選擇公(gōng)關團隊要選擇适合自己品牌的團隊。