廣告除了去了新(xīn)媒體(tǐ)，還去了哪兒了？

　　這幾年，傳統媒體(tǐ)一線(xiàn)業務(wù)人員都常常念叨着這麽一句話：困難呀，客戶沒廣告了。

　　每個人都不由自主的發問，廣告哪兒去了？廣告去哪兒了？傳統媒體(tǐ)廣告的真正的“春困”從2014年開始。

　　與此同時，一線(xiàn)業務(wù)人員還反饋回來兩個重要信息，其一，客戶的整體(tǐ)廣告投入沒有(yǒu)減少，隻是更多(duō)的轉投了新(xīn)媒體(tǐ)，這和CTR、尼爾森等監測結構數據的結論一緻；其二，廣告分(fēn)豬肉的錢沒有(yǒu)了，每一分(fēn)錢的投入都以帶來直接的銷售為(wèi)目标，真正的廣告即銷售時代提前到來了。

　　廣告在變，傳播生态在變

　　回望媒體(tǐ)廣告市場這多(duō)年的發展，企業的廣告投入支撐了傳統媒體(tǐ)，包括紙媒在内每一種傳統媒體(tǐ)一定階段的繁榮，如今随着互聯網新(xīn)媒體(tǐ)的誕生和帶來的沖擊，傳統媒體(tǐ)的廣告收入無情的流入到了互聯網新(xīn)媒體(tǐ)的口袋。

　　諸如廣告效果不好，無法提供真實的廣告效果數據等成為(wèi)傳統媒體(tǐ)的競争劣勢，也是在與互聯網新(xīn)媒體(tǐ)競争廣告業務(wù)的先天劣勢，然而今天從廣告效果的角度去考量傳統媒體(tǐ)與新(xīn)媒體(tǐ)以及今日的新(xīn)新(xīn)媒體(tǐ)，一方面可(kě)以看到廣告預算在幾個媒體(tǐ)形态之間流動之外，也同時看到了廣告效果評價标準的不斷變化，伴生

　　着媒體(tǐ)生态的變革。

　　廣告效果達到的四步驟

　　傳統的廣告傳播，要達到最終的銷售需要經曆大概的四個步驟，即展示、到達、影響、銷售，而不同的媒介形式提供的媒介服務(wù)都在努力完成這四個基本的步驟，有(yǒu)的媒介形式隻能(néng)完成其中(zhōng)幾項而無法完成全部的步驟，達到最終的銷售實現。

　　廣告效果曆史演進過程

　　1.0：傳統媒體(tǐ)（以紙媒為(wèi)例），其廣告基本可(kě)以通過版面印刷結合落地發行實現展示與到達，如果廣告内容被翻閱則能(néng)夠達到影響的效果，而最終達成銷售與否無法直接獲知，或者提供準确的數據信息。可(kě)見雖然紙媒廣告能(néng)夠完成廣告傳播的多(duō)個步驟，但是對于每個步驟完成的情況和具(jù)體(tǐ)效果缺乏可(kě)量化的評估是其先天的劣勢。

　　1.5：互聯網新(xīn)媒體(tǐ)（以PC互聯網廣告為(wèi)例），其廣告是以電(diàn)子化的形式實現頁(yè)面的展示，并通過PV、點擊等基本指标實現到達，又(yòu)通過社交

　　互動指标實現影響，最終是否對于銷售達成的促進無法實現直觀的反映，這也是互聯網新(xīn)媒體(tǐ)廣告很(hěn)長(cháng)一段時間能(néng)夠實現對于廣告傳播步驟的基本實現，從本質(zhì)上說與傳統媒體(tǐ)的廣告的實現形式沒有(yǒu)本質(zhì)的差異，隻是其基于電(diàn)子化條件，可(kě)以為(wèi)客戶提供可(kě)直接量化的PV、UV、點擊率等數據，互動交互指數等信息，可(kě)以實現對于挂廣告效果可(kě)量化的準确描述。

　　2.0：互聯網新(xīn)媒體(tǐ)（以電(diàn)商(shāng)廣告為(wèi)例）以淘寶天貓等電(diàn)商(shāng)平台為(wèi)标志(zhì)，通過商(shāng)品信息的展示（即廣告）實現廣告（商(shāng)品）呈現、到達、點擊（影響）、交易（銷售）直接實現廣告到銷售的實現，淘寶和天貓等電(diàn)商(shāng)平台，除了提供基礎的電(diàn)子商(shāng)務(wù)交易服務(wù)之外，整個平台更是一個數字化的媒介傳播平台，并且這種平台以廣告形式實現廣告傳播，到廣告轉化為(wèi)銷售，是真正的媒介平台。

　　3.0：廣告即營銷，營銷即銷售，如果說1.0，2.0時代的廣告還表現為(wèi)在達成客戶銷售實現過程中(zhōng)的一個必經環節的時候，如今3.0時代的廣告，已經無法找到廣告作(zuò)為(wèi)達成銷售的一個獨立環節流程的存在，因為(wèi)廣告即營銷，營銷即銷售，客戶對于廣告的要求已經淡化，而對于銷售結果的要求才是唯一的要求。

　　以媒體(tǐ)行業主要的廣告形式，房地産(chǎn)廣告為(wèi)例，曾經房地産(chǎn)商(shāng)更多(duō)選擇平面媒體(tǐ)進行品牌廣告投放，支撐了中(zhōng)國(guó)大部分(fēn)的傳統媒體(tǐ)，特别是紙媒，後來，随着互聯網新(xīn)媒體(tǐ)的興起，房地産(chǎn)商(shāng)将大量的廣告投入到互聯網新(xīn)媒體(tǐ)平台上。

　　再後來，無論是傳統媒體(tǐ)或者是互聯網新(xīn)媒體(tǐ)廣告業務(wù)員找上門要廣告，都面臨一樣的尴尬局面，此時的房地産(chǎn)商(shāng)口中(zhōng)已經沒有(yǒu)了廣告二字，也沒有(yǒu)了營銷概念，給予媒體(tǐ)的相關費用(yòng)已經不在乎你用(yòng)于何處，最為(wèi)核心的要求是你為(wèi)我帶來多(duō)少的看樓客戶，實現多(duō)少套房産(chǎn)的銷售，廣告概念已經在房地産(chǎn)商(shāng)嚴重消散，唯一存于眼中(zhōng)的是銷售，直接的房産(chǎn)銷售。

　　廣告效果的原始初衷得以滿足和實現

　　大衛·奧格威的名(míng)言“我們的目的是銷售否則便不是做廣告”，從根本問題上定義了廣告的目的，由此可(kě)以延伸出廣奧效果評價标準的準确定義，廣告效果等于銷售的實現。

　　然而長(cháng)期以來，受媒介形态的天然局限，雖然廣告主追求的是銷售實現，但是傳統媒體(tǐ)的廣告能(néng)夠實現廣告的展示、到達、影響甚至部分(fēn)的銷售，但是無法量化和準确定義這種廣告的效果，即使互聯網新(xīn)媒體(tǐ)帶來的可(kě)量化評估廣告效果，但是其廣告效果的評估更多(duō)局限在廣告傳播效果問題之上，而無法真正實現廣告直接實現銷售的目标。

　　直到電(diàn)商(shāng)平台的興盛，使得廣告效果的實現需求有(yǒu)了強有(yǒu)力的技(jì )術支撐，廣告直接實現銷售的流程體(tǐ)驗得以達成，廣告從誕生之初就力圖實現的廣告效果終于得以達成。

　　然而，廣告需求演進到今天，一方面雖然實現了廣告效果的直接達成願望能(néng)夠高效實現，卻同時伴生了一個基本的事實，那就是廣告即營銷，營銷即銷售，廣告到銷售中(zhōng)間流程的簡化，使得廣告本身的存在成為(wèi)多(duō)餘，廣告效果的實現從根本上消滅了傳統意義上的廣告，就如你站在一棵樹上鋸樹枝，最後将自己站立的樹枝也一并鋸掉，導緻鋸者的跌落一樣。

　　廣告去哪兒了？

　　此層面的廣告的消失，不是廣告概念的消亡，或者廣告形式的消失，而是廣告主對于廣告需求的消失，亦即廣告主能(néng)夠通過下達銷售實現的需求，而被需求滿足方，即中(zhōng)介機構通過直接達成廣告主需要銷售産(chǎn)品的直接銷售實現，而無須再去提廣告需求。

　　傳統意義上的廣告主也将不在單一選擇媒介作(zuò)為(wèi)其服務(wù)供應商(shāng)，助其将廣告最終轉化為(wèi)銷售，而是選擇能(néng)夠直接帶來銷售的服務(wù)機構，可(kě)能(néng)不是媒介組織，也可(kě)能(néng)是傳統意義上的媒介組織變身而來的銷售公(gōng)司，來達成銷售。

　　如果有(yǒu)一個組織擁有(yǒu)一個線(xiàn)下的單車(chē)騎行俱樂部，擁有(yǒu)的會員都是從事單車(chē)運動的愛好者，而這個俱樂部亦或就是這個一個或者多(duō)個單車(chē)企業（曾經主要投自行車(chē)廣告的廣告主）的服務(wù)提供者，可(kě)以助單車(chē)企業直接實現銷售，而這個社群将取代傳統意義上的媒介機構，将傳統意義上的企業廣告投入收入囊中(zhōng)。

　　由此預測未來的廣告市場局面：

　　廣告的概念将繼續存在，推廣類廣告，諸如政府公(gōng)告将不受影響，而商(shāng)業廣告的形式和定義将被改變，廣告的投放主體(tǐ)或許由企業客戶本身轉變為(wèi)為(wèi)客戶做銷售服務(wù)的機構，如果這樣的服務(wù)機構有(yǒu)自己的類似于電(diàn)商(shāng)平台或者是客戶的大量的目标客戶群體(tǐ)的數據庫，則其對于達成客戶實現商(shāng)品銷售的過程将不再需要傳統意義上的廣告。

　　随着廣告直接帶來銷售流程的簡化，技(jì )術實現門檻的降低，功能(néng)一體(tǐ)化的實現，傳統意義上的廣告主将失去對于廣告的需求，而直接将需求轉化為(wèi)對于銷售實現的需求，廣告主的廣告需求将消失。

　　随着廣告主廣告需求的消失，以前以提供廣告服務(wù)為(wèi)主的媒介和廣告公(gōng)司将消失或者轉型，成為(wèi)實現客戶商(shāng)品銷售需求滿足的銷售服務(wù)公(gōng)司，其借助的手段可(kě)以是廣告亦或是其它手段，但有(yǒu)一點可(kě)以肯定的是，其作(zuò)為(wèi)媒介單一出售廣告産(chǎn)品和服務(wù)将不是其主要職能(néng)。銷售服務(wù)類的中(zhōng)介組織将成為(wèi)取代傳統媒介和廣告公(gōng)司廣告業務(wù)的新(xīn)型組織。

　　未來的商(shāng)業是社群的商(shāng)業時代，社群的需求将有(yǒu)可(kě)能(néng)有(yǒu)條件直接通過公(gōng)共性的平台直接和廠家的銷售需求以某種特定服務(wù)的形式直接對接，直接實現銷售，不需要任何的中(zhōng)介組織機構。廣告不再是企業主的專利，廣告會成為(wèi)銷售服務(wù)型企業的專利。

　　未來，誰掌握了消費者，誰掌握了社群，誰就将成為(wèi)商(shāng)業銷售鏈條中(zhōng)的主導力量，未來是社群的時代，是需求決定生産(chǎn)的時代。

　　廣告的出現具(jù)有(yǒu)鮮明的時代特征，也将随着時代的變革而消失。

　　廣告去哪兒了，廣告去了新(xīn)媒體(tǐ)；

　　廣告去哪兒了，廣告去了阿裏巴；

　　廣告去哪兒了，廣告去了社群裏；

　　廣告去哪兒了，廣告去了曆史河。

　　由此可(kě)見，新(xīn)媒體(tǐ)平台将成為(wèi)廣告市場的下一個發展趨勢，傳統媒體(tǐ)要想跟上腳步就要趁早。