做品牌不是大企業的專利
許多(duō)人把品牌當成了奢侈品，以為(wèi)是大企業的專利。其實，建設品牌從來就是一個漸進的、與企業從始至終相伴相生共同成長(cháng)的東西，有(yǒu)誰聽說哪個企業做大後才說：“好了，現在我們開始建一個品牌吧”。海爾在當年産(chǎn)量不高、名(míng)氣尚無，掄起大錘砸不合格冰箱的時候，就已經開始做品牌了。大品牌哪個不是從小(xiǎo)品牌發展而來的，所以，中(zhōng)小(xiǎo)企業不必愚人自危，要有(yǒu)自信力。“革命”不分(fēn)先後，建強勢品牌，就從現在做起！
中(zhōng)小(xiǎo)企業如何才能(néng)有(yǒu)效地建起強勢品牌呢(ne)？
一、端正認識，走出誤區(qū)
認識決定行為(wèi)。在品牌建設的認識上，許多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)企業還存在誤區(qū)，使他(tā)們裹足不前：
1．以銷量代替品牌。認為(wèi)品牌太虛，看不見摸不着，“我把銷量做大了還不是一樣？”甚至有(yǒu)人說，“銷量這麽好這不是品牌的力量是什麽？”他(tā)不知道這是建品牌的大好時機，占領市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領消費者的心。隻有(yǒu)建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中(zhōng)擁有(yǒu)地位，才能(néng)使自己未雨綢缪。産(chǎn)品無論多(duō)麽相似，隻有(yǒu)品牌使 它變得不一樣，否則，過不了多(duō)久模仿者來了，怎麽辦(bàn)？到那時再驚呼就有(yǒu)些晚了。
2．做空殼品牌。與上面相反的是，有(yǒu)人把品牌當成了筐，設想先做響一個品牌（筐），然後往筐裏放什麽産(chǎn)品，什麽産(chǎn)品準好賣。他(tā)們認為(wèi)，隻要把“筐”做出了名(míng)，在品牌（筐）的作(zuò)用(yòng)下，做一個成一個那是順理(lǐ)成章的事。他(tā)們把做品牌當成了老母雞孵小(xiǎo)雞，簡單化、庸俗化，不知道品牌與産(chǎn)品的關系，不懂品牌需要靈魂、要有(yǒu)個性。
其實做品牌與做銷量并不在在兩種不同的做法，那種說隻做品牌做長(cháng)線(xiàn)要麽是純心騙人，要麽就是根本不會用(yòng)做品牌的辦(bàn)法把銷量做上去，用(yòng)這種說法遮羞罷了。如果做品牌不是為(wèi)了銷售，品牌能(néng)當飯吃嗎？其實做品牌也是為(wèi)賣産(chǎn)品打工(gōng)，品牌不高雅，其它銷售手段也不低俗，況且現在的競争環境别指望單靠品牌就可(kě)以拉動銷售！其實事實上正相反，是其它營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!
在銷量中(zhōng)做出了品牌，在品牌中(zhōng)做出了銷量，誰在先後的情況都有(yǒu)，重要的是讓兩者相得益彰，而不是兩張皮，兩股道上跑車(chē)。
建設品牌是理(lǐ)性的、科(kē)學(xué)的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可(kě)的過程，也就是一個企業由小(xiǎo)變大、由弱變強的過程。端正認識，走出誤區(qū)，樹立正确的品牌觀念，再小(xiǎo)的企業，都會走向飛躍！
3．做品牌投入高，風險大。許多(duō)人認為(wèi)做品牌就是拼命打廣告，做知名(míng)度。他(tā)們眼看着一個個廣告巨人速生速滅，于是以此為(wèi)鑒，這燒錢的事咱可(kě)不能(néng)幹。他(tā)們不知道做品牌還有(yǒu)其它辦(bàn)法，結果品牌成了無辜，就像倒洗澡水，把孩子也給潑出去了。
4．打造品牌是個漫長(cháng)的過程，快速建立起來的不是品牌。這又(yòu)是極其害人的歪調！最有(yǒu)價值的品牌有(yǒu)很(hěn)多(duō)是在曆史的長(cháng)河中(zhōng)沉澱下來的老品牌甚至是百年品牌，但是沒有(yǒu)任何證據證明這些老品牌當年是緩慢成長(cháng)的，更沒有(yǒu)人否認新(xīn)興品牌如“三星”“微軟”不是品牌。我國(guó)搞市場經濟不足三十年，難道你能(néng)夠說“海爾”“聯想”在創業之初不是做品牌，百年之後他(tā)們才有(yǒu)資格稱做品牌嗎？
品牌之路不是成長(cháng)的漫長(cháng)、人們接受的漫長(cháng)，而是方法不正确和不盡正确而走了許多(duō)彎路導緻的漫長(cháng)，品牌豎立起來之後堅持和維護的漫長(cháng)。相反，大多(duō)數情況是，如今的大品牌如果當年不是快速建立起品牌，早被對手打死了，方法和定力不夠早夭折了。
快速建立品牌沒有(yǒu)什麽不對的，做品牌不是快點慢點的問題，問題的關鍵是我們的企業在快速建立了品牌知名(míng)度和快速達成了銷售量之後做了些什麽、怎樣做的。
他(tā)們隻知道在廣告中(zhōng)大喊大叫，一條道跑到黑地狂造知名(míng)度，不知道品牌生命歸根到底要靠美譽度來支撐；隻知道制造空泛的讓人毫無感覺的品牌概念，不知道品牌概念要與産(chǎn)品的功能(néng)功效恰當吻合，要讓消費者親身體(tǐ)驗到品牌的與衆不同；隻知道劫道式的到處堵滿消費者的眼簾，不知道用(yòng)獨具(jù)價值的品牌内涵赢得消費者的芳心；隻知道用(yòng)媒體(tǐ)強行灌輸，不知道在與消費者接觸的各個點上與消費者互動溝通，使他(tā)們在品牌體(tǐ)驗中(zhōng)認同品牌，産(chǎn)生好感；隻知道争搶消費者的錢包，不知道通過提供恰當的價值提高消費者的滿意度而讓消費者主動掏錢，并把對該品牌的美好印象儲存在心中(zhōng)，傳播出去……這樣造就的品牌貌似強大，實則外強中(zhōng)幹，他(tā)們活躍在媒體(tǐ)上，注冊在商(shāng)标局，但就是沒有(yǒu)活在消費者心裏，所以，性命當然不長(cháng)。而這些，正好是與做真品牌相悖的！
品牌是完全可(kě)以比較快地建立起來的。做品牌，是在做與消費者的關系，是給産(chǎn)品塑造一個靈魂，這個靈魂是用(yòng)曆史、用(yòng)情感、用(yòng)文(wén)化塑造出來。比起讨論塑造品牌的時間長(cháng)短來說，讨論如果做品牌的内容更重要。你想想，你朋友的要好程度難道是以結識時間的長(cháng)短來劃分(fēn)的嗎？
二、中(zhōng)小(xiǎo)企業做品牌需要的基本條件
一個好産(chǎn)品
消費者是通過産(chǎn)品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都有(yǒu)無數的産(chǎn)品孫子似的等候着“上帝”的垂青，所以，産(chǎn)品必須經得起消費者挑剔，這是做品牌做營銷的基礎。中(zhōng)小(xiǎo)企業做品牌一定要根植于産(chǎn)品這個基礎，品牌源自産(chǎn)品，高于産(chǎn)品，而且消費者最初的品牌體(tǐ)驗就是從你的産(chǎn)品中(zhōng)得到的。海爾的品牌美譽就是從海爾冰箱（當初叫利渤海爾電(diàn)冰箱）始終如一的高質(zhì)量和超前的優質(zhì)服務(wù)中(zhōng)得來的。如果沒有(yǒu)一流的、可(kě)信賴的産(chǎn)品或服務(wù)，再好的品牌也無所依托，無從建造。
一個好理(lǐ)念
如果說，一個好産(chǎn)品是一個品牌的依托的話，那麽，一個好企業經營理(lǐ)念則是建設好品牌的思想源泉、文(wén)化源泉和道德(dé)源泉。比如，急功近利者做不長(cháng)品牌，一個企業如果過分(fēn)追求短期利益，就會導緻隻重視品牌知名(míng)度，忽視品牌美譽度，銷售換來了金錢，卻沒有(yǒu)換來消費者滿意和忠誠。許多(duō)貌似強大的巨人企業和品牌，像流行歌曲，火一陣兒；再比如，缺少商(shāng)德(dé)的企業做不了品牌，像藍田，他(tā)們壓根兒就沒打算好好做市場，什麽品牌呀、産(chǎn)品呀隻不是在股市套錢的道具(jù)；還有(yǒu)的即使有(yǒu)好品牌也會被毀于一旦，像南京的冠生園。
一個好外腦
建設品牌對于大多(duō)數中(zhōng)小(xiǎo)企業來說還是一項新(xīn)工(gōng)作(zuò)。西方的品牌理(lǐ)論和實踐經過了近百年的總結與沉澱，形成了龐大的系統的理(lǐ)論體(tǐ)系和專業工(gōng)作(zuò)，市場調研、市場分(fēn)析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……這是一般企業難以自理(lǐ)的。世界著名(míng)企業在品牌建設上常常請專業咨詢公(gōng)司幫助工(gōng)作(zuò)是一件很(hěn)平常的事。而我國(guó)的企業，搞市場經濟不過二十幾年，有(yǒu)的連起碼的營銷戰術都不會，建品牌更無從下手，所以借外腦是條捷徑。品牌建設是一門研究消費者與産(chǎn)品關系的學(xué)問，許多(duō)時候需要從外向内看品牌，外腦往往能(néng)夠更客觀、更科(kē)學(xué)的分(fēn)析問題，解決問題。
一種本土思維
大凡能(néng)夠進入中(zhōng)國(guó)市場的國(guó)際品牌，都不是等閑之輩。他(tā)們在核心技(jì )術、規模實力、市場投入等方面有(yǒu)着得天獨厚的優勢，我們的中(zhōng)小(xiǎo)型企業在這些方面不能(néng)與他(tā)們硬拼，我們要立足本土、立足本企業搞品牌。
中(zhōng)小(xiǎo)型企業，多(duō)數是民(mín)營企業，在中(zhōng)國(guó)市場上土生土長(cháng)。曆史造就的我們比外企更加了解自己的市場、自己的文(wén)化、還有(yǒu)自己的消費者。我們在語言溝通、地理(lǐ)優勢、人文(wén)環境還有(yǒu)在為(wèi)顧客提供人性化、個性化、差異化服務(wù)等方面，能(néng)比外企更有(yǒu)優勢和競争力。中(zhōng)小(xiǎo)企業必須從這方面做起。比如，在食品、中(zhōng)藥、普及性家用(yòng)電(diàn)器等方面，完全可(kě)以把品牌做強做大。格蘭仕微波爐就是在強手如林的中(zhōng)外品牌的夾縫中(zhōng)兢兢業業，由小(xiǎo)到大成長(cháng)起來的，當初，他(tā)的微波爐也許不算最好，但是中(zhōng)國(guó)老百姓能(néng)用(yòng)得起來的。新(xīn)利毛紡公(gōng)司原來是一家村辦(bàn)企業，硬是憑借着自己在人緣、地緣、血緣等方面的本土化的渠道優勢，在短短的幾年當中(zhōng)，一躍成為(wèi)中(zhōng)國(guó)毛紡業的第四大名(míng)牌。
三、中(zhōng)小(xiǎo)企業強勢品牌的建立
1．精(jīng)心尋找一個好産(chǎn)品
産(chǎn)品是品牌依托，是消費者對品牌産(chǎn)生美譽度的物(wù)質(zhì)基礎。俗語說，打鐵必須自身硬。中(zhōng)小(xiǎo)企業在沒有(yǒu)條件全方位整合多(duō)種資源大規模投入做品牌的時候，那麽在産(chǎn)品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現有(yǒu)同類産(chǎn)品能(néng)更好地滿足消費者需求。選産(chǎn)品有(yǒu)兩個秘訣：第一，創新(xīn)性的産(chǎn)品，能(néng)滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現的一種産(chǎn)品——晾衣架，這個産(chǎn)品是為(wèi)了方便樓房住院戶在陽台上晾衣服用(yòng)的，升降自如，風刮不掉，這個産(chǎn)品優點和用(yòng)法一看就能(néng)接受，“戀衣”牌晾衣架隻靠渠道和終端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經銷商(shāng)和消費者中(zhōng)不知不覺地樹立了起來。做這種産(chǎn)品品牌要注意的要點是，市場動作(zuò)要快，要盡可(kě)能(néng)地快跑，跑得遠(yuǎn)一點，因為(wèi)模仿總是難免的，關鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用(yòng)、價值不高、但反複購(gòu)買性強的産(chǎn)品。比如“恰恰”瓜子，就因為(wèi)好吃，好吃就再買，好吃就讓别人也吃，沒做廣告就火遍全國(guó)。（有(yǒu)限的一點廣告是後來做的，是火上澆油——更火了）。别看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌！
2．借勢
中(zhōng)小(xiǎo)企業沒有(yǒu)品牌，也不可(kě)能(néng)有(yǒu)太多(duō)投入，甚至連信用(yòng)都有(yǒu)人懷疑，怎麽辦(bàn)？一個字：“借”，“借”是省錢的辦(bàn)法。
借渠道終端。
毛線(xiàn)這種商(shāng)品很(hěn)特殊，一是季節性強，進原料和資金周轉周期長(cháng)，數額大。二是到消費手中(zhōng)的是毛線(xiàn)，不是最終産(chǎn)品衣服，在品牌認知上經銷商(shāng)和零售商(shāng)的作(zuò)用(yòng)比消費者更重要。新(xīn)利公(gōng)司資金不足，沒有(yǒu)渠道和終端，硬是靠“借”的辦(bàn)法做成一個名(míng)牌。
新(xīn)利公(gōng)司為(wèi)了借渠道終端，每年在初夏召開一次經銷商(shāng)訂貨會，300多(duō)人全部由新(xīn)利包專機飛昆明，白天遊玩，晚上研讨工(gōng)作(zuò)。營銷戰術請經銷商(shāng)暢所欲言，産(chǎn)品定價由經銷商(shāng)說了算，為(wèi)此專門成立了由經銷商(shāng)代表組成的新(xīn)利毛線(xiàn)定價委員會。大家彼此開誠布公(gōng)，定好價格，然後新(xīn)利公(gōng)司請經銷商(shāng)訂貨，凡現金訂貨者都有(yǒu)返利，多(duō)訂多(duō)返。由于新(xīn)利公(gōng)司敞開心扉把經銷商(shāng)當作(zuò)一家人的做法，經銷商(shāng)每年都會放心的訂貨。到了秋季，貨到了，這可(kě)是現金進貨，利潤空間又(yòu)大，所以經銷商(shāng)就會賣力地推銷新(xīn)利毛線(xiàn)。新(xīn)利公(gōng)司在看不到硝煙的戰場上把新(xīn)利品牌打了出去，借渠道擠進了原來靠高投入才能(néng)擠進的隻有(yǒu)大品牌參與競争的平台。正可(kě)謂借梯上樓。
借産(chǎn)品，打自己品牌。
恒基偉業公(gōng)司在看好掌上電(diàn)腦的市場前景後，整合了一批生産(chǎn)掌上電(diàn)腦的中(zhōng)小(xiǎo)企業，利用(yòng)自己的渠道和網絡，推出“商(shāng)務(wù)通”這個品牌，一舉成為(wèi)國(guó)内掌上電(diàn)腦老大。當然，這并不是什麽新(xīn)鮮事，耐克公(gōng)司自己從未生産(chǎn)過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。
這兩個案例說明，“借”是中(zhōng)小(xiǎo)型企業來一種全新(xīn)的建設品牌的思路。
3．先為(wèi)人作(zuò)嫁衣，然後再做自己的品牌
廣東格蘭仕企業（集團）公(gōng)司從1993年試産(chǎn)微波爐，曾給GE、歐洲的一些企業做OEM，現在格蘭仕已成為(wèi)世界上最大的微波爐生産(chǎn)基地。2000年初，經國(guó)家權威部門評估，格蘭仕的無形資産(chǎn)達101億元，成為(wèi)中(zhōng)國(guó)最具(jù)影響力、最有(yǒu)價值的品牌之一。
對于這種策略有(yǒu)人不屑一顧，認為(wèi)這是“替他(tā)人做嫁衣裳”，油水都被别人撈去了，自己隻喝(hē)點“刷碗水”，這樣會走不出其他(tā)品牌的陰影，永遠(yuǎn)也創不出自己的品牌。持這種觀點的人顯然忘了這樣一個基本的事實，對中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，在産(chǎn)品無法打入市場，生存都有(yǒu)困難的情況下，采用(yòng)“非品牌化”策略或“放棄品牌所有(yǒu)權”策略雖然有(yǒu)喝(hē)他(tā)人“刷碗水”的味道，但是能(néng)使企業得到生存和發展，這是硬道理(lǐ)，暫時喝(hē)喝(hē)“刷碗水”是為(wèi)了生存進而建設自己的品牌又(yòu)何妨。格蘭仕的發展模式對國(guó)内企業有(yǒu)很(hěn)好的借鑒意義，OEM做多(duō)了也就做成了世界上最大的微波爐生産(chǎn)基地。人們都知道有(yǒu)個格蘭仕，也知道很(hěn)多(duō)品牌的微波爐其實就是格蘭仕生産(chǎn)的，到這時候，格蘭仕不需要花(huā)費多(duō)大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做OEM不僅可(kě)以賺到自己原先賺不到的錢，還可(kě)以學(xué)到知名(míng)企業的經營方法和經驗。放棄品牌本身就一種品牌策略，它不是要永遠(yuǎn)地抛開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中(zhōng)小(xiǎo)企業先把遠(yuǎn)大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可(kě)以實現自己夢想的力量，暫時放棄是為(wèi)了來日更好的擁有(yǒu)。中(zhōng)小(xiǎo)企業在品牌的困惑面前需要的不僅僅是執着，還要有(yǒu)曲線(xiàn)救國(guó)的智慧。
