品類營銷：節省1000萬廣告費的藝術

 　　新(xīn)品類營銷：發現市場藍海

　　一直以來，我們忽視了一個超越競争的好方法，這就是新(xīn)品類營銷！我們沒有(yǒu)把注意力集中(zhōng)在創建新(xīn)品類上，而把太多(duō)的力氣花(huā)在了如何比競争對手做得更好上面，結果，許多(duō)企業費了好大的勁兒還是難以超越對手，前仆後繼地搏殺在“紅海”中(zhōng)。

　　在快速消費品領域的每一個品類中(zhōng)，都擠滿了競争者，後來者如何取勝？

　　很(hěn)多(duō)人認為(wèi)，市場營銷的基本任務(wù)在于使潛在顧客相信你可(kě)以提供更好的産(chǎn)品或服務(wù)。事實并非如此，你如果隻占有(yǒu)很(hěn)小(xiǎo)的市場份額，并且不得不與更大、更有(yǒu)實力的對手競争，那麽你的營銷戰略可(kě)能(néng)在一開始就是錯誤的。

　　是設法從既成市場中(zhōng)分(fēn)一塊蛋糕，還是用(yòng)看似不确定的新(xīn)品類開創一片新(xīn)天地，機會到底在哪一面？

　　事實告訴我們：“第一”勝過“更好”。創造一種新(xīn)産(chǎn)品，開創一種新(xīn)品類，在人們心目中(zhōng)先入為(wèi)主，比起努力使人們相信你可(kě)以比産(chǎn)品首創者提供更好的産(chǎn)品要容易得多(duō)。豪不誇張的說，發現和創造一個新(xīn)品類的價值勝過打1000萬（甚至更多(duō)）廣告費！

　　2000年，統一鮮橙多(duō)在果汁企業相互争搶并自我标榜純果汁概念時，默不作(zuò)聲地開創了PET瓶非純果汁飲料品類，結果，産(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業們目瞪口呆；華龍集團在方便面市場“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰績一舉實現了從農村到城市的品牌升級和戰略轉型，把統一擠在了後面，成為(wèi)方便面的老二；當年的小(xiǎo)霸王電(diàn)腦學(xué)習機在電(diàn)腦沒有(yǒu)普及的時候，創造性地把電(diàn)腦中(zhōng)打字的功能(néng)單獨拿(ná)出來，開發出電(diàn)腦學(xué)習機市場，搶在電(diàn)腦廠商(shāng)之前，把手伸進了渴望學(xué)習電(diàn)腦人的錢包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德(dé)露露、椰樹牌椰汁、冰茶、旺旺雪(xuě)餅、老幹媽、辣番天、甯夏紅、王老吉等等，還應該包括山(shān)楂果茶、保暖内衣等。

　　什麽是新(xīn)品類營銷

　　新(xīn)品類就是用(yòng)概念，在原有(yǒu)的産(chǎn)品類别中(zhōng)或在它的旁邊，開辟一個新(xīn)的領域，（當然，在産(chǎn)品中(zhōng)要有(yǒu)與概念相符的特性做為(wèi)新(xīn)品類的标志(zhì)和概念傳播的支撐），然後命名(míng)這個領域，把你開辟的新(xīn)領域作(zuò)為(wèi)一個新(xīn)品類來經營，把自己的産(chǎn)品作(zuò)為(wèi)這個新(xīn)品類的第一個産(chǎn)品來經營，首先在自己開辟的市場中(zhōng)獨占獨享。

　　你若不是某類産(chǎn)品中(zhōng)的第一，就應努力去創造一類能(néng)使你成為(wèi)市場“第一”的産(chǎn)品品類。品類創新(xīn)是市場營銷中(zhōng)最根本的創新(xīn)，無數的營銷事實證明，你花(huā)再大的力氣都不如你發現一個品類市場來得快，一個新(xīn)品類市場開拓之際，意味着一個領袖品牌誕生之時。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。

　　品類營銷的四大價值

　　首先是，自己開辟的市場，自己首先享用(yòng)，利潤豐厚。

　　這些年，企業要想生存和發展非常不容易，如果生産(chǎn)現有(yǒu)的傳統産(chǎn)品參與競争，困難太大，勝算太低。一是這些産(chǎn)品利潤已經很(hěn)薄，二是大凡已經立得住的品牌在實力、技(jì )術、營銷管理(lǐ)上都不是等閑之輩，跟這些企業去拼争不是好玩的。虎口奪食危險，那麽創造一種新(xīn)的産(chǎn)品類别，然後獨占獨享豈不妙哉？紅牛、承德(dé)露露、椰樹牌椰汁等均是如此。他(tā)們的市場跟随者至今沒有(yǒu)找到分(fēn)食新(xīn)品類開拓者市場的良方。保暖内衣不僅廠家賺得盆滿缽溢，他(tā)們的許多(duō)經銷商(shāng)從幾十萬元起家，一年暴賺一個億已經不是新(xīn)聞。

　　二是傳播費用(yòng)降低。

　　新(xīn)品類因為(wèi)新(xīn)，産(chǎn)品自身已經攜帶着鮮明、獨特、有(yǒu)記憶點、有(yǒu)利益點的營銷信息，新(xīn)，就成為(wèi)傳播的要點和對消費者的吸引點，就好象自己會說話一樣。統一鮮橙多(duō)上市時用(yòng)得着教消費者怎麽喝(hē)嗎？完全不用(yòng)，甚至連喝(hē)它有(yǒu)什麽好處在其它模仿者到來之前也不用(yòng)說。因為(wèi)鮮橙多(duō)開創了一個這樣的新(xīn)品類：既解渴又(yòu)有(yǒu)營養果汁水，它不像純淨水那樣無味，也不像純果汁那麽濃稠（瞧，果汁多(duō)、水分(fēn)少在這裏變成缺點了），更不像“三精(jīng)”（糖精(jīng)、香精(jīng)、色精(jīng)） 兌的果味飲料水對人體(tǐ)無益。在無味的純淨水和糊嘴的純果汁之外，給了消費者一個高興的選擇。三全創造了新(xīn)品類，把水餃、湯圓凍起來賣，三全不用(yòng)囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有(yǒu)一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃，它給人們帶來的方便性不說皆知。

　　新(xīn)品類的第一品牌通常能(néng)給消費者留下深刻印象。成功的關鍵在于開創一個新(xīn)品類，然後把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！

　　三是能(néng)夠做得很(hěn)大，活得很(hěn)長(cháng)。

　　可(kě)口可(kě)樂品牌價值是700億美元。為(wèi)什麽其品牌會達到這麽高的價值？如果僅僅與原有(yǒu)産(chǎn)品為(wèi)伍，是無論如何不行的。當時飲料市場有(yǒu)樂啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他(tā)調味飲料。可(kě)口可(kě)樂能(néng)發展成一個大品牌，是因為(wèi)它創建了一個叫做可(kě)樂的新(xīn)品類。

　　第一品牌能(néng)存活很(hěn)長(cháng)時間，并且容易保持領導地位。可(kě)口可(kě)樂118年來一直是可(kě)樂第一品牌。通用(yòng)電(diàn)器102年來一直是燈泡第一産(chǎn)品。舒潔80年來一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個開創了運動健康飲料品類的品牌，即便被張海們“折騰”成現在這樣，仍然占據着運動飲料的概念，雖然形象有(yǒu)些老舊，但消費者對它仍有(yǒu)好感。在二三級市場仍然有(yǒu)很(hěn)大的銷量，就是品類的力量。

　　四是具(jù)有(yǒu)天然規避競争的屏障。

　　第一者創造領導地位。如果你的品牌是品類中(zhōng)的唯一品牌，你的品牌就必定是領導品牌。當競争對手加入時，會更強化你是第一的認知。

　　就産(chǎn)品本身而言，可(kě)口可(kě)樂隻不過是一種容易仿制的糖水，但是在大衆心智的可(kě)樂階梯上占據首位并因此代表美國(guó)價值，這是你無論把瓶子中(zhōng)的棕色的水做得多(duō)麽逼真都代替不了的。非常可(kě)樂在城市裏總也幹不過可(kě)口可(kě)樂，道理(lǐ)就在這裏。市場規律已經證明，很(hěn)難借助品質(zhì)差異建立起戰略，質(zhì)量是參與市場競争的起碼條件，但甚難形成戰略性差異。

　　當你的品牌是新(xīn)品類的第一品牌時，它就被普遍認為(wèi)是原創者、正宗和先鋒，并且是最好的。當其他(tā)品牌侵犯你的領域時，它們被普遍認為(wèi)是模仿品。現在，你能(néng)再出一種白加黑感冒片嗎？就算國(guó)家允許，有(yǒu)人相信嗎？承德(dé)露露長(cháng)期以來幾乎一個産(chǎn)品撐天下，這看似“極不正常的”的現象靠的就是品類的力量，而不是其它營銷秘笈。在消費者心中(zhōng)，露露的杏仁飲料專家形象成熟後，再想扳倒它幾乎不可(kě)能(néng)，頂多(duō)是騷擾。

　　領導地位的認知制造出一種強烈感覺，即，你的品牌肯定是最好的，對競争對手的認知就差很(hěn)多(duō)。第二層品牌為(wèi)了擴大銷量，常常被迫降價，這是無奈。結果，領導品牌總是擁有(yǒu)主導性份額，獲得最豐厚的利潤，具(jù)有(yǒu)最多(duō)的話語權。康師傅在是在大陸第一個建立方便面品類第一品牌的，在台灣原比它大得多(duō)的統一，在大陸一直超越不了康師傅，就是這個規律在起作(zuò)用(yòng)。

　　新(xīn)品類營銷的四大武器

　　怎樣創造新(xīn)品類呢(ne)？方法就在你身邊。

　　用(yòng)創意思維＋創新(xīn)技(jì )術去創造一種全新(xīn)産(chǎn)品，創造新(xīn)品類。喜之郎果凍——原來隻吃過皮凍，從來沒有(yǒu)吃過這樣晶瑩剔透口味清香的果凍；旺旺雪(xuě)餅——一種由大米面做的餅幹，比小(xiǎo)麥面粉做得餅幹更酥脆，有(yǒu)着爆米花(huā)的香味；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴裏能(néng)化的有(yǒu)着特殊味道的零食；露露杏仁露——原來隻能(néng)吃苦澀的杏仁；大寨核桃露——原來核桃隻能(néng)砸開了吃，最多(duō)是吃甜味的琥珀核桃仁；椰樹牌椰汁——原來隻能(néng)費力割開硬硬厚厚的椰子皮，喝(hē)裏面的一點點水；護舒寶女用(yòng)衛生巾——原來隻能(néng)用(yòng)并不衛生的厚厚的衛生紙；朗科(kē)U盤——原來隻能(néng)用(yòng)時刻都會讀不出文(wén)件的3.5寸軟盤；戀衣牌晾衣架——原來晾衣隻能(néng)用(yòng)竹杆挑。以上這些創新(xīn)産(chǎn)品筆(bǐ)者稱之為(wèi)完全的新(xīn)産(chǎn)品，這些産(chǎn)品的出現需要創意，還需要用(yòng)技(jì )術來實現，不容易。當然，誰能(néng)率先把産(chǎn)品推向市場，誰也就理(lǐ)所應當地成為(wèi)新(xīn)品類的開拓者和首席代表。

　　用(yòng)技(jì )術工(gōng)藝創新(xīn)，在老品類的基礎上創造新(xīn)品類。比如SONY的随身聽；啤酒中(zhōng)的生啤、冰啤、原生啤；闆城“燒鍋酒”；洋河藍色經典“綿柔型”白酒；去頭屑的海飛絲；草(cǎo)本精(jīng)華伊卡璐；白象大骨面；好麗友“木(mù)糖醇”口香糖，維生素糖果雅克V9，石家莊藥業的果味維C，生命陽光免疫1+1牛初乳，六神清涼香皂等均屬此類。這種創造新(xīn)品類的方法，就是在原來産(chǎn)品的基礎上或升級或加減，總之，設法與原來的産(chǎn)品不同，從而創造條件形成新(xīn)品類。

　　創造新(xīn)品類要注意三點，一是要弄清消費者到底要什麽，營銷者一定要準确地知道消費者真正需要的是什麽。顧客買2号鑽頭，是因為(wèi)需要2号鑽頭大小(xiǎo)的孔！化妝品賣的并不是瓶子裏膏狀的東西，賣的是美麗和希望。如果這個問題搞錯了，就會隻見樹木(mù)不見森林。當年VCD機的開創者對市場上光盤（節目源）少的問題認識不足，不知道消費者真正想要的是在家裏看片子，而不是買一個沒用(yòng)的盒子。在旭日升冰茶出現之前，已經有(yǒu)人做茶飲料了，但是沒有(yǒu)賣起來。為(wèi)什麽，因為(wèi)他(tā)把茶水裝(zhuāng)到了易拉罐裏。消費者說，我是喝(hē)茶又(yòu)不是喝(hē)罐子，那罐子比茶水還貴，不喝(hē)了！二是新(xīn)品類與舊産(chǎn)品在需求上一定要有(yǒu)關聯。産(chǎn)品新(xīn)，需求不能(néng)新(xīn)，需求本來就是有(yǒu)的，如果你非要創造需求，那是自讨苦吃。SONY創造的随身聽是創新(xīn)性産(chǎn)品，但需求是現成的，還是原來的聽音樂，隻不過原來隻能(néng)固定在一個地方聽，現在走路坐(zuò)車(chē)都能(néng)聽，方便了，産(chǎn)品暢銷是自然的了；U盤是近年才出現的，是新(xīn)品類，但需求還是舊的，隻不過原來用(yòng)的是随時都有(yǒu)可(kě)能(néng)讀不出來的3.5寸軟盤，現在改成小(xiǎo)巧耐用(yòng)的U盤了。三是所傳播出去的有(yǒu)關定位的信息要能(néng)在産(chǎn)品中(zhōng)找到依據，也就是說産(chǎn)品要對定位能(néng)夠支撐，不能(néng)空手玩概念。像“第五季”那樣不行，太虛了。

　　用(yòng)創造或發現的新(xīn)概念去搶先占有(yǒu)，為(wèi)自所用(yòng)，創造新(xīn)品類。好麗友秉承“變化，時刻比競争對手先邁一步”的企業理(lǐ)念，從韓國(guó)把“派”這個概念帶給大陸消費者，率先占有(yǒu)了這個品類，主推的是巧克力派，後來者的達利食品，在派的概念中(zhōng)為(wèi)自己搶了一個分(fēn)支——“蛋黃派”，達利從此走向全國(guó)。在快速消費品行業，這樣的空白點不知有(yǒu)多(duō)少。華龍集團創造性的開創“彈面”市場，更是發現概念、創造新(xīn)品類中(zhōng)的經典創意之作(zuò)。這個方法其實就是艾?裏斯和傑克?特勞特所說的真正意義上的定位。全興集團的“水井坊”發現各大名(míng)牌白酒都在一窩蜂地比誰的窖藏時間長(cháng)，卻沒有(yǒu)人占據最貴的酒的概念。其實這個概念原來在茅台酒中(zhōng)，可(kě)惜這些年茅台酒已經不知道自己是誰了。“水井坊”乘虛而入，一舉占據了中(zhōng)國(guó)最高價酒的市場，（古酒坊遺址的發現與炒作(zuò)隻不過是為(wèi)高價作(zuò)支撐而已）。它的成功是因為(wèi)此前沒有(yǒu)人占有(yǒu)這個概念，後來許多(duō)酒跟着說高價，都不靈了。商(shāng)務(wù)通就是PDA，本來與其它廠商(shāng)生産(chǎn)的掌上電(diàn)腦沒有(yǒu)什麽區(qū)别，它的成功在于給了自己做了定位――商(shāng)務(wù)人士專用(yòng)，用(yòng)準确高超“商(shāng)務(wù)能(néng)”三個字傳達出來，一下子使得它從PDA堆兒中(zhōng)脫胎換骨，變得不一樣了。定位的功夫下在消費者的頭腦中(zhōng)，玩的是品類概念，在産(chǎn)品上并不需要有(yǒu)本質(zhì)的改變，這也正是品類營銷的神奇之處。

　　用(yòng)雜交營銷理(lǐ)念，打破原來産(chǎn)品類别和營銷方法界限，創造新(xīn)品類。維生素C是藥品還是食品？按傳統分(fēn)類方法理(lǐ)所應當劃歸為(wèi)藥品。福來協助石藥集團的果維康VC含片，雜交小(xiǎo)食品營銷方法，創造性地把它做為(wèi)功能(néng)化食品來營銷，走商(shāng)超，時尚化，取得了巨大的成功。與之異曲同工(gōng)的是雅客V9，普通的水果糖已經有(yǒu)幾十年的曆史，橙味的，草(cǎo)莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，已經被開發盡了。越界探索，把糖果與維生素雜交，于是一種全新(xīn)的維生素糖果品類誕生了！超越了糖果的競争，在維生素與糖果之間創造了另一個市場空間。

　　福來創導的雜交營銷思維，創意無邊界，使一切皆變為(wèi)可(kě)能(néng)。放開地去聯想去創意吧，新(xīn)品類就會像萬花(huā)筒裏的畫面一樣多(duō)得無窮。

　　力度伸維C片，将藥品維C與具(jù)有(yǒu)時尚情調的泡騰方式雜交起來，維C泡騰頓時成了時尚+健康的最佳選擇，在泡溶與翻騰間，吃藥變成一種享受；農夫果園将果葉與蔬菜汁混合（雜交起來），還不夠，再将飲料與娛樂雜交，讓你喝(hē)前“搖一搖”，成為(wèi)首款喝(hē)時邊搖瓶子還得邊搖屁股的能(néng)“玩”飲料；伊利奶片将牛奶與糖果雜交起來，牛奶變成了可(kě)以含着吃、嚼着吃的食品；乳酸菌奶是老少皆宜的飲料，可(kě)是“小(xiǎo)洋人”專門給孩子們喝(hē)，把飲料做得像玩具(jù)一樣；可(kě)采美眼貼沒有(yǒu)人懷疑它是美容品，但福來将它用(yòng)保健品方式營銷方法雜交，走藥店(diàn)渠道，既利用(yòng)藥店(diàn)的專業、可(kě)信賴形象樹立了可(kě)采專業可(kě)信的形象，又(yòu)避免與日化巨頭相遇，以很(hěn)小(xiǎo)的投入快速打開了市場

　　……

　　打破産(chǎn)品功能(néng)界限、打破目标消費群界限、打破使用(yòng)方法界限、打破使用(yòng)場合和使用(yòng)時間界限、打破渠道界限、打價格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等。相信，萬物(wù)皆有(yǒu)聯系，一切均可(kě)打破！

　　新(xīn)品類營銷是從營銷基礎上的創新(xīn)，是最大的營銷創新(xīn)，無論怎樣重視都不過分(fēn)。在産(chǎn)品同質(zhì)化、競争手段同質(zhì)化的今天，新(xīn)品類營銷可(kě)以使你超越競争，徑直通向無垠的藍海。