做品牌其實很(hěn)簡單，隻需要11步！超級幹貨！
不想成大品牌的企業主不是一個好領導者，任何一個品牌，做大做強都是畢生心願。那麽今天，将要給大家放大招啦。過年了，也給大家發發福利，看我們為(wèi)大家提供的“”，希望能(néng)夠給大家帶來幫助。
品牌營銷第一招：開創一個品類
大多(duō)數人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，卻很(hěn)少有(yǒu)人會去關注第二個、第三個登上月球的人是誰。“第一”永遠(yuǎn)是舞台上鎂光燈下的焦點，而被人們深深地印在腦海當中(zhōng)。對于那些後來者，大多(duō)數的人們都失去了好奇心，沒有(yǒu)多(duō)大的興趣。一個品牌的建立也同樣如此，消費者大多(duō)隻會記住一個行業或品類裏面的老大品牌，而對于老二、老三品牌，消費者卻總是記得比較模糊。品牌營銷的第一條法則就是要“開創品類成第一”。
那麽何謂“開創品類成第一”呢(ne)?當年的小(xiǎo)霸王在電(diàn)腦金貴得要命的時候，把電(diàn)腦中(zhōng)打字的功能(néng)單獨拿(ná)出來，開發出一個電(diàn)腦學(xué)習機市場，搶在電(diàn)腦廠商(shāng)之前，把手伸進了渴望學(xué)習電(diàn)腦人的錢包。“王老吉”原本是放在藥店(diàn)裏面銷售的藥，策劃團隊通過改變包裝(zhuāng)，改變訴求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為(wèi)飲料裏面涼茶品類的老大品牌，銷量也遞增到幾十億元。
在一片紅海的競争當中(zhōng)，要想樹立新(xīn)的品牌，就必須打破原有(yǒu)的秩序和規則，創造新(xīn)的品類,從而避開激烈的競争，進入獨立的藍海領域。牛奶本來是喝(hē)的，幹着吃，就誕生了可(kě)以嚼着吃的奶片;水果本來是咬着吃的，現在變成可(kě)以喝(hē)的，這就産(chǎn)生了果汁飲料;方便面的渣滓，本來是作(zuò)為(wèi)垃圾倒掉的，但現在卻變成了利潤極高的“一口脆”。思念開創了10克重的珍珠湯圓系列，再經縮小(xiǎo)，又(yòu)推出僅3.5克重比豌豆還小(xiǎo)的小(xiǎo)小(xiǎo)珍珠湯圓，掀起新(xīn)一輪銷售高潮。
品牌營銷第二招：借靠一棵大樹
網上流行這樣一個關于“出售書籍”的段子：一位出版商(shāng)有(yǒu)一批滞銷的書久久不能(néng)脫手，便給總統送去一本，并三番五次的問總統的意見，忙于政務(wù)的總統沒有(yǒu)時間與其糾纏，便随口應了一句：“這本書不錯!”出版商(shāng)如獲至寶，進行大肆宣傳：“現在有(yǒu)總統先生喜歡的書出售。”于是，這些滞銷的書不久就被一搶而空了。
不久，這個出版商(shāng)又(yòu)有(yǒu)書賣不出去了，他(tā)又(yòu)送給總統一本。總統上了一回當，想奚落他(tā)一下，便說：“這本書糟透了!”出版商(shāng)聽後大喜，他(tā)打出廣告：“現在有(yǒu)總統讨厭的書出售。”結果，不少人出于好奇争相購(gòu)買，書随之脫銷。
出版商(shāng)第三次将書送給總統的時候，總統接受了前兩次的教訓，不置可(kě)否。出版商(shāng)卻大作(zuò)廣告：“現有(yǒu)總統難以下結論的書出售!”居然又(yòu)一次大賺其利。
“背靠大樹好乘涼”。這個段子讓我們明白，其實出售什麽樣的書籍并不重要，而關鍵在于這本書籍和總統扯上了關系，通過總統背書，就成了暢銷書。品牌營銷也是如此，如果能(néng)靠住一棵大樹，借勢于外力，自然會使品牌構造的路程省很(hěn)多(duō)力。所謂“大樹”便是在消費者心智模式中(zhōng)已經形成的認知，通過借勢消費者認知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹”的策略。
品牌營銷第三招：占領一塊區(qū)域
“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路财”，自古淪落為(wèi)草(cǎo)寇的人都會選擇占領一個山(shān)頭，安(ān)營紮寨，然後進行“攔路打劫，坐(zuò)地分(fēn)贓”的活動。在商(shāng)業的王國(guó)裏，品牌的營銷與構造也是如此，與其四處遊擊，成為(wèi)無根之木(mù)，不如占地為(wèi)王，打好基礎進行漣漪型擴張。
占領一塊區(qū)域進行品牌營銷與法則構造的企業，可(kě)以具(jù)備兩個優勢：
第一，建立與區(qū)域内的人們的情感聯系。人們普遍對自己所生活的地域具(jù)有(yǒu)深深的情感聯系和地域自豪感，因此很(hěn)多(duō)時候會選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金聖煙，安(ān)徽人喜歡抽安(ān)徽的黃山(shān)煙。
第二，吸引外區(qū)域的消費者。深度挖掘區(qū)域文(wén)化，将品牌做成區(qū)域特色，可(kě)以形成區(qū)域位勢,吸引外區(qū)域的消費者。比如貴州茅台鎮的酒，大家普遍認為(wèi)是好酒。通過品牌“占位”茅台鎮，是一種較好的品牌營銷方式。
品牌營銷第四招：吸引一類人群
品牌營銷的第四條法則是“吸引一類人群”，企業的品牌定位需要有(yǒu)一個消費者定位。鮮明的消費者定位，能(néng)夠快速建立消費者與品牌之間的對接與聯系，從而快速“對号入座”，企業的品牌也能(néng)快速被定位的消費人群所接受。
在奧地利首都維也納有(yǒu)一個專門為(wèi)50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物(wù)場所，其标識為(wèi)“50+”超市。“50+”超市創意很(hěn)簡單，但又(yòu)很(hěn)獨到。
超市貨架之間的距離比普通超市大得多(duō)，老人可(kě)以慢慢地在貨架間選貨而不會顯得擁擠或憋悶；貨架間設有(yǒu)靠背座椅；購(gòu)物(wù)推車(chē)裝(zhuāng)有(yǒu)刹車(chē)裝(zhuāng)置，後半截還設置了一個座位，老人如果累了就可(kě)以随時地坐(zuò)在上面歇息；貨物(wù)名(míng)稱和價格标簽也比别的普通超市大，而且更加醒目；貨架上還放着放大鏡，以方便老人看清物(wù)品上的産(chǎn)地、标準和有(yǒu)效期等等。如果老人忘了帶老花(huā)鏡，可(kě)以到入口處的服務(wù)台去借一副老花(huā)鏡戴上。
最重要的是，“50+”超市僅雇用(yòng)50
歲以上的員工(gōng)。對此，一家“50+”超市的經理(lǐ)布麗吉特·伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他(tā)們的信任感。”從中(zhōng)獲益的不僅僅是顧客，雇用(yòng)的12名(míng)員工(gōng)又(yòu)可(kě)以重新(xīn)獲得工(gōng)作(zuò)，他(tā)們十分(fēn)珍惜這份工(gōng)作(zuò)，因而積極性特别高。“50+”超市由于替老人想得特别周到，深受老人歡迎。
同時，它也逐漸被其他(tā)年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受。“50+”超市商(shāng)品的價格與其他(tā)沒有(yǒu)特殊老年人服務(wù)的超市一樣，營業額卻比同等規模的普通超市多(duō)了20%。
品牌營銷第五招：搶占一個字詞
品牌營銷的第五條法則就是要“搶占一個字詞”。在繁華的商(shāng)業中(zhōng)，複雜的主題難以給消費者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費者隻能(néng)記住簡單而又(yòu)有(yǒu)趣的信息。搶占一個消費者認可(kě)的字詞成為(wèi)品牌營銷的首選。郎酒搶占一個“郎”字，然後“爆炸”出各種産(chǎn)品——紅花(huā)郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個“郎”品牌家族，深深地印在了消費者的腦海當中(zhōng)。
傳播的主題越簡單，消費者越能(néng)記住，搶占一個消費者認知度比較高的字詞是快速提升品牌知名(míng)度的方式。通過一個字可(kě)以産(chǎn)生關聯性聯想，比如洋河的天之藍、海之藍和夢之藍三個品牌，通過一個“藍”字串聯在一起，便形成了一個品牌系列。統一的調性，能(néng)夠使消費者記住，同時品牌之間能(néng)産(chǎn)生關聯性聯想，形成品牌知名(míng)度的相互促進。
在營銷管理(lǐ)學(xué)科(kē)中(zhōng)，有(yǒu)一個形象比喻：消費者需要的是洞，而不是鑽頭!這句話就像“警示名(míng)言”一樣在随時“敲打”企業經營者們的腦袋。因為(wèi)企業習慣了生産(chǎn)“鑽頭”，并且想盡辦(bàn)法把“鑽頭”推銷給顧客，而逐漸忘記了自己生産(chǎn)“鑽頭”的目的。其實，顧客需要的是“洞”，而不是“鑽頭”。“鑽頭”隻是幫助他(tā)們實現需求的工(gōng)具(jù)和手段，沒有(yǒu)“洞”的需求，他(tā)們根本不需要你的“鑽頭”。而當競争對手生産(chǎn)出更具(jù)優勢的産(chǎn)品或者方案來滿足他(tā)們“洞”的需求的時候，他(tā)們就會抛棄你的“鑽頭”。
隻有(yǒu)反複去了解消費者，才能(néng)使企業不被消費者抛棄。
品牌營銷第六招：建立一項标準
品牌營銷的第七條法則就是要“建立一項标準”，通過标準的制定使自己的品牌快速被消費者接受。
“通靈翠鑽”開發出“藍色火焰”産(chǎn)品系列，并且提出88個切割面，區(qū)别于其他(tā)品牌的鑽石；農夫山(shān)泉打出“農夫山(shān)泉有(yǒu)點甜”廣告，把自己定位為(wèi)天然“弱堿性”水，并提出PH值大于7的标準，和市場上其他(tā)飲用(yòng)水生産(chǎn)廠商(shāng)形成了鮮明的對比;“蒙牛·優益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的标準；東方樹葉提出“0路裏”的标準。他(tā)們都通過标準的建立使自己的品牌從行業中(zhōng)脫穎而出。
标準的制定是為(wèi)了讓自己的品牌與競争對手形成差異化，建立的标準一旦被消費者所認同将産(chǎn)生巨大的作(zuò)用(yòng)。消費者購(gòu)買産(chǎn)品的時候會識别這項标準，并且會為(wèi)了滿足這項标準而買單，同時也會因為(wèi)競争對手沒有(yǒu)滿足标準而抛棄競争對手品牌。标準的制定需要形成差異化，成為(wèi)企業特有(yǒu)的一項競争力。能(néng)夠被快速模仿的标準是不可(kě)持續的，雖然能(néng)夠在短期内給企業帶來銷量，但無法将這樣的“标準”打上品牌的印記。
品牌營銷第七招：設計一個口号
有(yǒu)句話說：“一個思想之所以得到傳播，不是因為(wèi)它是對的，而是因為(wèi)它有(yǒu)趣。”品牌營銷也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設計一個有(yǒu)趣的傳播口号(廣告語)。那麽，什麽樣的口号才有(yǒu)趣呢(ne)?
農夫山(shān)泉的定位是來自千島湖(hú)的天然的弱堿性水。也許農夫山(shān)泉可(kě)以提出“我們是天然水”這樣的口号，但是農夫山(shān)泉并沒有(yǒu)這樣做，他(tā)們提出了“我們從不生産(chǎn)水，我們隻做大自然的搬運工(gōng)”這樣的口号，采用(yòng)了比喻的句型，農夫山(shān)泉品牌也瞬時變得鮮活起來。想要讓自己的品牌和廣告語得到廣泛傳播，我們就需要在口号上下功夫，把它變得更有(yǒu)趣。
在傳播比較廣泛的廣告語中(zhōng)，基本有(yǒu)以下幾種類型：
對仗型，通過朗朗上口的對仗口号來傳播品牌。七彩雲南的廣告語為(wèi)“名(míng)門普洱，七彩雲南”;衡水老白幹的廣告語為(wèi)“衡水老白幹，喝(hē)出男人味”;公(gōng)牛插座的廣告語為(wèi)“三重防護甲，安(ān)全加加加”等等，對仗型口号能(néng)體(tǐ)現企業的大氣，宣傳出品牌的正面形象。
聯想型，通過口号讓消費者産(chǎn)生關聯聯想。白酒品牌“稻花(huā)香”本身是一個“土”味很(hěn)濃的品牌，如何滿足消費升級下的政商(shāng)務(wù)需求是企業面對的重要課題。經過專業人士策劃，稻花(huā)香提出“人生豐收時刻”的口号，将本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。
排比型，借用(yòng)排比名(míng)句，形成氣勢。洋河藍色經典根據名(míng)句改編，提出“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語。豐田企業也根據名(míng)句改編，提出“車(chē)到山(shān)前必有(yǒu)路，有(yǒu)路必有(yǒu)豐田車(chē)”的廣告語。
比喻型，通過比喻的廣告語，使品牌變得更加生動。農夫山(shān)泉提出“我們從不生産(chǎn)水，我們隻做大自然的搬運工(gōng)”。通過比喻的方式，讓口号變得生動有(yǒu)趣。
反語型，通過反向刺激消費者購(gòu)買。勁酒提出“勁酒雖好，可(kě)不要貪杯喲”廣告語;碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語。他(tā)們都是采用(yòng)了反向刺激消費者的方式來傳播自己的品牌。企業在找到自己的品牌定位後，可(kě)以通過以上幾種創新(xīn)的方式來設計自己的傳播口号，從而使企業的宣傳口号生動、有(yǒu)趣，并且易于傳播。
品牌營銷第八招：描繪一種顔色
品牌營銷的第九條法則是給自己的品牌“描繪一種顔色”，從而建立自己的色彩檔案。在每個行業裏面，顔色需要占位。在電(diàn)視媒體(tǐ)行業裏，浙江衛視占位“藍”色，提出浙江衛視中(zhōng)國(guó)藍;紅色經典頻道占位“紅”色，将紅色作(zuò)為(wèi)自己的色彩檔案;湖(hú)南衛視占位“黃”色，将黃色作(zuò)為(wèi)自己的色彩檔案。
Hellokitty的主題顔色為(wèi)“粉”色，立頓茶葉的主題色為(wèi)“黃”色，黑莓手機的主題色為(wèi)“黑”色，等等。他(tā)們都有(yǒu)非常清晰的色彩定位。簡單而又(yòu)統一的色彩能(néng)夠具(jù)備以下幾個優勢：
第一，易于記憶，簡單、統一的顔色能(néng)夠讓消費者瞬間記住。消費者每天所接觸到的信息、廣告太多(duō)，每天面對的顔色也紛繁複雜。這個時候，簡單而統一的顔色更能(néng)夠讓消費者記住。同時，占位一種顔色能(néng)夠使自身品牌與競争對手品牌形成鮮明的形象差異，突出自身品牌特點。
第二，資源有(yǒu)效利用(yòng)，通過建立統一的色彩檔案，在傳播的過程中(zhōng)具(jù)有(yǒu)持續性。企業建立自己的品牌色彩檔案之後，在後續的傳播中(zhōng)，能(néng)形成持續、統一的傳播調性，能(néng)夠更加有(yǒu)效的傳播企業的品牌。
企業在建立自己品牌色彩檔案時，需要考慮自身品牌的定位和每種色彩所代表的形象，将二者匹配結合，達到最佳的選擇方案。
品牌營銷第九招：形成一個符号
如何讓一件10元的簡單白色T恤賣到80元的價格呢(ne)?大家也許會提出很(hěn)多(duō)方案，比如“買1送3”等等。可(kě)是，有(yǒu)人提供了一種最簡單的方案：隻要在T恤上打上一個鈎。是啊，這真是一個最為(wèi)簡單的方案。一件純白色的T恤上打上一個“鈎”之後，它就不再是普通的T恤了，而是烙上了品牌的印記，變成了耐克品牌T恤。
人們對于一個品牌的認識，到最後可(kě)能(néng)就歸結為(wèi)一個簡單的符号。人們看到一個“紅鈎”就會想到耐克，看到大大的“M”就會想到麥當勞，看到四個環就會想到奧迪汽車(chē)，看到“被咬了一口的蘋果”，就會想到蘋果手機，看到“三點鍾”的标志(zhì)，就會想到金利來服裝(zhuāng)。消費者每天接收的信息太多(duō)，讓消費者記住你的品牌的方式，就是要給自己的品牌設計一個簡單而又(yòu)獨特的“符号”，在傳播的過程當中(zhōng)，将這個符号深深地烙印在消費者的腦海中(zhōng)。
品牌營銷的第十條法則是“形成一個符号”，即品牌符号化。品牌符号化是最簡單直接的傳播方式。品牌符号化最大的貢獻就是能(néng)幫助消費者簡化他(tā)們對品牌的判斷，對于企業而言是最節省溝通成本的做法。對于一個企業來說，符号的力量更能(néng)彰顯品牌。大紅鷹V代表着永遠(yuǎn)勝利，e.xianzhi.net，NIKE的“對勾”代表着叛逆的心理(lǐ)。而可(kě)口可(kě)樂的“紅色”代表着活力。通過視覺的、聲音的、語言的各種各樣的符号，與消費者進行精(jīng)神層面的溝通，成就了這些偉大的品牌。
品牌符号化需要賦予一定的内涵與象征意義。一方面可(kě)以讓消費者更容易記住企業的品牌;另一方面具(jù)有(yǒu)象征意義的符号使消費者更容易接受。筆(bǐ)者曾經調研過喜好NIKE
品牌的消費者，當筆(bǐ)者問及：“你為(wèi)什麽喜歡NIKE，而不喜歡其他(tā)品牌?”時，消費者的回答(dá)竟然出乎我的預料。有(yǒu)的消費者說：“我們買NIKE的衣服，主要用(yòng)來打球，NIKE衣服上是一個‘對勾’，象征着我們的球隊會勝利。”消費者竟為(wèi)了一個符号的象征意義而記住和購(gòu)買這個品牌的産(chǎn)品。
品牌營銷第十招：講述一個故事
1999年，雕牌洗衣粉以一個“媽媽，我能(néng)幫你幹活了”的懂事篇廣告打動了廣大家庭婦女們的心，雕牌洗衣粉也因此走進了千家萬戶，成為(wèi)全國(guó)知名(míng)的品牌。筆(bǐ)者曾記得，當時有(yǒu)些大媽看完廣告後，淚流滿面的說：“雕牌都這樣了，我們就支持一下它吧。”可(kě)見雕牌的廣告是何等出色。為(wèi)何雕牌洗衣粉能(néng)在激烈的市場競争中(zhōng)嶄露頭角，赢得市場，建立品牌呢(ne)?
雕牌給我們講述了一個動人的品牌故事：1999年正處于一個“變革”的時代，由于國(guó)企的“市場化”改革，導緻很(hěn)多(duō)國(guó)企女工(gōng)下崗。突然之間她們失去了工(gōng)作(zuò)，從此生活維艱。這些家庭婦女的心中(zhōng)呼喚一個“英雄”的出現，這個“英雄”能(néng)帶給她們心靈的慰藉和切實的幫助。“女工(gōng)下崗”和“洗衣粉”本身沒有(yǒu)多(duō)大的關系，但是，當一個家庭處于生活維艱的時候，對生活用(yòng)品的節省就成為(wèi)再平常不過的事了。于是雕牌廣告通過一個孩子的自述，“最近，媽媽總是哀聲歎氣，我要給媽媽一個驚喜，媽媽說雕牌洗衣粉隻要一點點就可(kě)以洗好多(duō)好多(duō)的衣服，看我洗得多(duō)幹淨。”雕牌洗衣粉在這個故事中(zhōng)承擔了“英雄”的角色。
品牌營銷的第十一條法則是講述一個故事。品牌故事可(kě)以打動消費者，并且促使消費者通過“故事”來傳播企業的品牌。好的品牌故事需要滿足兩個條件：
第一，故事真實可(kě)信。品牌故事是發生在品牌的産(chǎn)生和發展過程中(zhōng)的真實故事，隻有(yǒu)真實的故事，才經得起推敲，才能(néng)讓消費者信服。
第二，故事需要傳達出鮮明的品牌價值觀。品牌故事必須讓消費者感受到品牌的價值觀。海爾的“砸冰箱事件”，突出産(chǎn)品的“質(zhì)量”。消費者聽到故事，快速的感受到海爾品牌“質(zhì)量第一”的價值觀。
品牌營銷第十一招：賦予一種精(jīng)神
品牌營銷的第十二條法則就是賦予一種精(jīng)神。品牌精(jīng)神指在消費者認知中(zhōng)，品牌所代表、蘊含的意義、象征、個性、情感、品味等綜合文(wén)化因素的總和。它是品牌或品牌決策者在長(cháng)期生産(chǎn)和經營中(zhōng)逐步形成的事業信念、價值觀念或經營宗旨。
品牌精(jīng)神形式多(duō)樣，傳播渠道也多(duō)種多(duō)樣，對強化員工(gōng)的品牌意識和品牌市場推廣有(yǒu)重要的作(zuò)用(yòng)。在消費感性化的現代社會，卓越品牌的魅力就在于它凝結了理(lǐ)念、情感、象征等文(wén)化内涵。
可(kě)口可(kě)樂能(néng)夠風靡世界，賣的不是商(shāng)品，賣的是一種文(wén)化，是一種美國(guó)精(jīng)神。朵唯将自己的品牌定義為(wèi)女性手機，鼓勵女性在成長(cháng)的路上勇敢去嘗試新(xīn)事物(wù)。這些品牌精(jīng)神滿足了消費者情感、心理(lǐ)層面的需要，成為(wèi)品牌營銷與構造的關鍵要素。
