社交媒體(tǐ)時代，品牌營銷怎麽玩？

    消費者在意的是，自己付出的行動是否有(yǒu)反饋，而完全不在意你在他(tā)沒找你的時候做了些什麽。以前，品牌用(yòng)“知道 –> 購(gòu)買 –> 忠實”的方向運作(zuò)，花(huā)很(hěn)多(duō)錢讓更多(duō)人知道，然後讓他(tā)們買進而成為(wèi)忠實用(yòng)戶。而新(xīn)的邏輯是，在社交媒體(tǐ)上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者 –> 擴散知名(míng)度 –> 更多(duō)消費者”的方向進行。

那些年，品牌營銷走過的彎路

Facebook之前，所有(yǒu)品牌都樂此不疲地按照傳統手段做着營銷，絞盡腦汁做創意，在大衆媒體(tǐ)打廣告，吸引更多(duō)人知道，然後建立好感，産(chǎn)生購(gòu)買，最後維護忠誠用(yòng)戶。

當消費者的媒體(tǐ)消費習慣發生變化，花(huā)更多(duō)時間在Facebook等社交媒體(tǐ)的時候，每一個品牌掌門人都感受到了“來自社交媒體(tǐ)的威脅”，那種感覺就像是周傑倫剛出名(míng)的時候給周華健他(tā)們的感受一樣，不知道怎麽應對，但覺得時代已經不可(kě)避免是人家的了一樣。

品牌們唯一能(néng)做的事兒，就是在各種社交媒體(tǐ)注冊賬号、做公(gōng)共主頁(yè)、mini-site、招人運營，說是建立溝通渠道也好，傳播陣地也罷，反正不集齊六七個社交媒體(tǐ)賬号，都不好意思跟人打招呼。

品牌們在這些社交媒體(tǐ)上做什麽呢(ne)？加粉是第一件事，最簡單的就是加關注+轉發+抽獎。第二道菜就是他(tā)們最拿(ná)手的“我說你聽”式的單向傳播，比如講品牌故事什麽的。但很(hěn)快就發現粉絲們不買賬。品牌掌門人開始要求“互動”，社交媒體(tǐ)的運營者開始得到“點贊”、“評論”和“轉發”的數字指标。接着人們開始研究什麽東西在社交媒體(tǐ)上最有(yǒu)互動，所有(yǒu)人開始翻箱倒櫃地找段子，什麽星座八卦兩性社會，什麽有(yǒu)話題就發什麽，今天你發明天我發。這玩意玩了不到半年就枯竭了。

我認為(wèi)，這種“讨好”式的做法，不是建立溝通的正确方式，反而會讓品牌變得更廉價和無特色。

這時候，出現了幾個可(kě)怕的典型案例，杜蕾斯和BMW。他(tā)們讓人大呼過瘾的傳播案例讓品牌們覺得找到了救命稻草(cǎo)：原來在社交媒體(tǐ)上是要“玩創意”的呀！接着，品牌們被帶進另一個漩渦，病毒視頻、微電(diàn)影、即時創意大行其道，做這些的公(gōng)司也賺得盆滿缽滿。可(kě)是，大家有(yǒu)沒有(yǒu)注意，一年下來，你能(néng)記住的視頻和創意不超過5個，能(néng)跟人分(fēn)享的還不到5個。大量的所謂創意在幫品牌打水漂。

我認為(wèi)，把品牌營銷寄希望于創意的想法，是投機行為(wèi)并終将失敗。凡是持續性的傳播行為(wèi)，就不能(néng)摻着偶然性元素，因為(wèi)偶然性元素不可(kě)控。

兩年前開始，人們明顯花(huā)更多(duō)時間在手機屏幕上，而手機本身就是社交工(gōng)具(jù)。這就是品牌社交化戰役的第二季：占領手機屏幕。官方App很(hěn)快被證明不靠譜，這時候微信來了，每個品牌的官方微信賬号可(kě)以跟粉絲“一對一的”、“獨占式的”、“精(jīng)準”地進行傳播了，大家一窩蜂地沖進了微信。很(hěn)快，用(yòng)戶覺得這跟垃圾短信沒什麽兩樣，騰訊也覺得這玩意兒讓微信變得更煩人，所以現在繼續在微信上運營的品牌隻有(yǒu)兩種：特别有(yǒu)用(yòng)的和特别不識趣的。

還有(yǒu)二維碼。我的媽呀，為(wèi)啥什麽東西上都要帖一坨黑乎乎的膏藥呢(ne)？很(hěn)洋氣嗎？真的有(yǒu)人會掃嗎？難道“掏出手機掃描”就是品牌和消費者建立溝通的方式了嗎？我對二維碼這東西的唯一理(lǐ)解就是，如果消費者對你的傳播感興趣，這是一個快捷方式可(kě)以了解更多(duō)。這事兒的前提是你東西做的足夠好啊！遺憾的是，大量品牌在傳播中(zhōng)是為(wèi)了顯得高端洋氣，硬生生貼了一個膏藥上去，而已。

我們漸漸發現了問題：消費者和品牌，對品牌賬号作(zuò)用(yòng)的看法完全不同。品牌希望在這裏能(néng)跟忠誠顧客互動（準确地說是精(jīng)準洗腦），能(néng)吸引更多(duō)潛在客戶。而消費者認為(wèi)，品牌賬号是一個自己可(kě)以接觸并有(yǒu)回應的窗口，以及工(gōng)具(jù)。所以，新(xīn)浪微博成了投訴通道，在那兒投訴并多(duō)@幾個大V，收到的反饋會快很(hěn)多(duō)。同樣，微信賬号做得好的，都是那些能(néng)迅速反饋“附近哪裏有(yǒu)門店(diàn)”、“提供攻略”、“路況”的工(gōng)具(jù)型應用(yòng)。

發現了麽，消費者在意的是，自己付出的行動是否有(yǒu)反饋，而完全不在意你在他(tā)沒找你的時候做了些什麽。

這就是苦逼的單相思，也是社交媒體(tǐ)上的品牌傳播現狀。

社交媒體(tǐ)到底有(yǒu)用(yòng)沒有(yǒu)？廢話！消費者花(huā)最多(duō)的時間在那兒，用(yòng)最放松的心情，你說有(yǒu)用(yòng)沒有(yǒu)！隻能(néng)說，品牌沒找到路子。

品牌在社交媒體(tǐ)的傳播方式

我常常希望思考問題的時候，回到本質(zhì)上去，想想這件事到底是要幹嘛。對品牌來說，終極目标是賣貨獲利。希望通過社交媒體(tǐ)，接觸到更多(duō)潛在客戶，建立好感并産(chǎn)生購(gòu)買，同時，希望通過他(tā)們的努力幫助品牌獲取更多(duō)客戶。

用(yòng)Mandy文(wén)章中(zhōng)的兩個說法來分(fēn)析這個問題：新(xīn)的品牌邏輯和全民(mín)代言。

文(wén)章中(zhōng)引用(yòng)的新(xīn)品牌邏輯是這樣：

以前，品牌用(yòng)“知道 –> 購(gòu)買 –> 忠實”的方向運作(zuò)，花(huā)很(hěn)多(duō)錢讓更多(duō)人知道，然後讓他(tā)們買進而成為(wèi)忠實用(yòng)戶。而新(xīn)的邏輯是，在社交媒體(tǐ)上，每個人都是代言人，品牌傳播按照“忠實消費者 –> 擴散知名(míng)度 –> 更多(duō)消費者”的方向進行。