中(zhōng)國(guó)成為(wèi)網紅經濟發動機
染衣、釀酒、織布、古法造紙、制作(zuò)胭脂口紅……最近，一個叫李子柒的姑娘，把傳統文(wén)化和田園生活拍成視頻上傳網絡，引發海内外網友關注。目前她在Youtube（一家海外短視頻平台）上的粉絲數近800萬，100多(duō)個短視頻的播放量大都在500萬以上。
而随着李子柒的走紅火起來的，還有(yǒu)她所代表的一個互聯網時代的獨特群體(tǐ)——“網紅”以及随之而來的“網紅經濟”。
網紅經濟是一種誕生于互聯網時代下的經濟現象，意為(wèi)網絡紅人在社交媒體(tǐ)上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲群體(tǐ)進行營銷，将粉絲對他(tā)們的關注度轉化為(wèi)購(gòu)買力，從而将流量變現的一種商(shāng)業模式。
作(zuò)為(wèi)互聯網時代下的産(chǎn)物(wù)，中(zhōng)國(guó)的網紅經濟在發展中(zhōng)迎來了爆發點。其背後所能(néng)帶來的收益，龐大得超乎想象。“中(zhōng)國(guó)是全球網紅經濟的發動機，也是世界第一網紅經濟國(guó)。”德(dé)國(guó)自由大學(xué)網絡經濟學(xué)者特洛伊卡·布勞爾這樣認為(wèi)。在網紅經濟迅猛發展的背後，折射出的是中(zhōng)國(guó)經濟發展帶來的強大活力和中(zhōng)國(guó)市場的巨大潛力。
網紅經濟的規模效應
2019年，很(hěn)多(duō)網絡紅人在經濟上取得的成就，刷新(xīn)了人們對“網紅”這一概念的認知。李佳琦、李子柒等“網紅”頻頻“出圈”，受到人們的廣泛關注，“網紅”的社會認同度也在進一步提升，許多(duō)網紅“賣貨主播”的身份更是得到廣泛認可(kě)。
“網紅經濟”到底有(yǒu)多(duō)賺錢？相關大數據交易平台的統計顯示，2019年網紅李佳琦賺的盆滿缽滿。一些公(gōng)司的淨利潤可(kě)能(néng)不及一名(míng)“網紅”。
2018年網絡購(gòu)物(wù)用(yòng)戶規模達6.1億，龐大的用(yòng)戶基礎促使網紅電(diàn)商(shāng)市場呈倍數級增長(cháng)。2019年“雙11”，網紅直播異軍突起，參與天貓“雙11”的商(shāng)家中(zhōng)有(yǒu)超過50%的收入都通過直播獲得了增長(cháng)，帶動成交額近200億元。
從目前的行業實踐看，網紅經濟主要有(yǒu)3個盈利來源：直播平台上粉絲打賞、社交媒體(tǐ)上植入品牌商(shāng)廣告、電(diàn)商(shāng)平台上向粉絲銷售商(shāng)品。無論哪種模式，“人紅好賣貨”都是“網紅經濟”變現的普遍路徑。
誕生于2016年的淘寶直播，曆經3年的迅猛發展已然在流量市場占據了不可(kě)低估的分(fēn)量。據《2019年淘寶直播生态發展趨勢報告》數據顯示，淘寶直播平台2018年月活用(yòng)戶同比增長(cháng)100%，帶貨超千億元，同比增速近400%，且每月帶貨規模超100萬元的直播間超過400個，已然創造了一個千億元級的市場。淘寶直播不僅帶動了女性、農民(mín)就業，還為(wèi)各行各業創造了人人可(kě)參與的新(xīn)就業模式。
目前，網紅帶貨和網紅自主電(diàn)商(shāng)已經覆蓋服裝(zhuāng)、美妝、美食、母嬰、汽車(chē)、日用(yòng)品、數碼等消費品類，越來越多(duō)的品牌開始和網紅合作(zuò)，甚至着力于培養屬于自己的網紅。通過網紅推銷自身品牌或産(chǎn)品的方式日趨受到各大廣告主的青睐。願意借助網紅發布自身品牌的廣告主已經從傳統的美妝、服飾等行業擴展至汽車(chē)、金融等領域，廣告主的預算也在不斷提高。
網紅經濟為(wèi)何走紅
在中(zhōng)國(guó)，網紅經濟有(yǒu)着充分(fēn)的社會基礎。根據百度的《“95後”生活形态調研報告》，中(zhōng)國(guó)“95後”人口約為(wèi)1億。他(tā)們從小(xiǎo)與互聯網為(wèi)伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。埃森哲研究顯示，超過70%的中(zhōng)國(guó)“95後”消費者更喜歡通過社交媒體(tǐ)直接購(gòu)買商(shāng)品。
互聯網經濟的興起，大幅降低了傳播成本，讓某些主播在短期内獲取巨大流量成為(wèi)可(kě)能(néng)。一段“魔性”的表演、一曲動人的歌唱，在互聯網的助推下，都可(kě)能(néng)讓一個默默無聞的人躍升為(wèi)網紅。
中(zhōng)國(guó)的數字經濟發展、移動互聯網發展等帶來了宏觀環境的變化。同時媒體(tǐ)溝通環境、企業廣告、消費者也都發生了變化。上海交大安(ān)泰經濟與管理(lǐ)學(xué)院市場營銷系副教授周穎認為(wèi)，網紅經濟重構了“人貨場”，從“人—貨—場”變成“貨—人—場（線(xiàn)上）”；重構了需求路徑，從“需求—産(chǎn)品—消費”，到“内容—需求—消費”；重構商(shāng)業邏輯，從“找對人”“用(yòng)對貨”“去對地”，變成邊看邊買“所見所得”；重構傳播模型，從賣産(chǎn)品到賣信任。此外，還重構了營銷模式，發展出“跟着買”“種草(cǎo)”（向粉絲推薦産(chǎn)品）的營銷。
新(xīn)浪微博CEO王高飛曾在微博上寫道：“其實最近幾年真正成功的網紅，沒有(yǒu)一個是做大衆内容的。他(tā)們都是先構思産(chǎn)品定位，然後精(jīng)準定位目标受衆，針對這些人做他(tā)們喜歡的内容漲粉，而後做出産(chǎn)品。”
這段評論指出了網紅經濟的核心。網紅們的終極目标并不是要赢得流量，而是要用(yòng)流量來變現。從這個目的出發，他(tā)們首先要做的，就是針對目标用(yòng)戶的偏好來設計自己的形象、策劃自己的表演，從而在他(tā)們心中(zhōng)創建一個“定位”。例如，美妝主播李佳琦賣的是口紅，其目标用(yòng)戶是年輕白領女性，那麽他(tā)就要盡力把自己塑造成為(wèi)“口紅一哥(gē)”，然後根據女性的心理(lǐ)，設計出一些直擊其心的推銷詞。
合乎規矩才能(néng)長(cháng)久發展
通過教育培訓規範網紅行為(wèi)，是促進網紅經濟健康良性發展的舉措之一。
2019年，哈爾濱一家高校開設“網紅培訓班”的新(xīn)聞引發了關注。2019年12月21日，哈爾濱科(kē)學(xué)技(jì )術職業學(xué)院啓動了“新(xīn)媒體(tǐ)主播人才培訓”項目，該培訓通過政策法規、文(wén)化素養、專業技(jì )藝等綜合素質(zhì)的系統學(xué)習，提升新(xīn)媒體(tǐ)主播的法律意識和規範意識。
學(xué)校将于2020年2月發布招生相關通知，培訓考試合格後，學(xué)員将獲得由文(wén)化和旅遊部人才中(zhōng)心頒發的合格證書。據了解，該校是黑龍江省第一家開展新(xīn)媒體(tǐ)主播人才培訓的院校。學(xué)校相關負責人表示，将利用(yòng)此次機會和平台為(wèi)淨化網絡環境、提升個人素質(zhì)、促進職業發展貢獻力量，共同推動新(xīn)媒體(tǐ)主播行業的發展。
國(guó)家文(wén)化和旅遊部人才中(zhōng)心主任李立中(zhōng)認為(wèi)，在共同合作(zuò)的基礎上，一定能(néng)培養出一批具(jù)有(yǒu)“法律法規、文(wén)化素養、專業技(jì )藝”等綜合素質(zhì)的新(xīn)媒體(tǐ)主播人才。
這并非文(wén)化和旅遊部人才中(zhōng)心首次聯合高校推出新(xīn)媒體(tǐ)主播培訓班。早在2018年6月，由文(wén)化部文(wén)化藝術人才中(zhōng)心（現文(wén)化和旅遊部人才中(zhōng)心）聯合中(zhōng)國(guó)傳媒大學(xué)鳳凰學(xué)院在上海開設了新(xīn)媒體(tǐ)主持人（網絡主播方向）培訓班，包含電(diàn)競職業選手、主播、解說在内的專業人才及明星經紀、内容制作(zuò)、主播運營等50餘人參加了培訓。
除了培訓之外，加強内容監管和規範市場行為(wèi)也是促進網紅經濟健康發展的應有(yǒu)之義。2019年1月9日，中(zhōng)國(guó)網絡視聽節目服務(wù)協會的官網上發布了《網絡短視頻平台管理(lǐ)規範》和《網絡短視頻内容審核标準細則》，進一步規範了短視頻傳播秩序。
