中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業通過并購(gòu)進入海外市場。
朝華傳媒認為(wèi)，企業的發展需要不斷創新(xīn)，多(duō)元化的發展戰略才是企業發展的根本。企業新(xīn)品牌構建是一個漫長(cháng)的過程，新(xīn)的品牌推廣和發展是對企業的新(xīn)挑戰。企業轉型升級進軍新(xīn)領域對企業而言是挑戰也是機遇。
新(xīn)年伊始,海爾斥資54億美元收購(gòu)通用(yòng)家電(diàn)。這是中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業迄今最大一筆(bǐ)海外并購(gòu)案。業内認為(wèi)，國(guó)内家電(diàn)企業市場增長(cháng)趨緩以及國(guó)際家電(diàn)品牌的戰略調整，會讓越來越多(duō)的國(guó)内企業加速國(guó)際化步伐，而并購(gòu)則成為(wèi)“通用(yòng)”方式。
□現象
家電(diàn)企業海外并購(gòu)頻現
今年1月初，因“重大資産(chǎn)重組事項”停牌的青島海爾發布公(gōng)告，稱公(gōng)司與美國(guó)通用(yòng)電(diàn)氣簽署協議，海爾拟以54億美元現金，向通用(yòng)電(diàn)氣購(gòu)買其家電(diàn)業務(wù)相關資産(chǎn)。至此，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)業迄今最大一樁海外并購(gòu)案塵埃落定。
美國(guó)通用(yòng)GE公(gōng)司是美國(guó)家電(diàn)領域第二大品牌，覆蓋美國(guó)市場的冰箱、洗衣機、竈具(jù)等主流白電(diàn)産(chǎn)品系列。海爾方面表示，對GE家電(diàn)業務(wù)的收購(gòu)，将增強青島海爾的全球競争力。
除了海爾，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業中(zhōng)，美的、TCL、海信和創維等家電(diàn)企業也在國(guó)際化上動作(zuò)頻頻。據家電(diàn)行業資深觀察人士劉步塵透露，除了海爾，參與競标通用(yòng)家電(diàn)的中(zhōng)國(guó)企業還有(yǒu)美的集團。美的與GE有(yǒu)15年的合作(zuò)關系，雙方在多(duō)個品類上合作(zuò)開發。此前一直有(yǒu)傳言認為(wèi)，美的最有(yǒu)希望拿(ná)下GE，受此消息影響,美的股價也一度應聲而動。“美的董事長(cháng)方洪波曾親自前往美國(guó)，與GE高層洽談。”劉步塵說。
去年，海信集團以2370萬美元收購(gòu)夏普墨西哥(gē)工(gōng)廠全部股權及資産(chǎn)，同時海信獲得夏普電(diàn)視美洲地區(qū)品牌使用(yòng)權和所有(yǒu)渠道資源。夏普墨西哥(gē)工(gōng)廠占地300畝，建築廠房面積12萬平方米，配備齊全的電(diàn)視機模組生産(chǎn)線(xiàn)、SMT和加工(gōng)生産(chǎn)線(xiàn)，年産(chǎn)能(néng)力300萬台。海信方面認為(wèi)，通過收購(gòu)，海信電(diàn)視在北美的市場份額和品牌檔次将得到快速提升，成為(wèi)和三星、LG等同台競争的國(guó)際主流品牌。
無獨有(yǒu)偶，同樣是在去年，創維集團相繼收購(gòu)了歐洲一家著名(míng)機頂盒品牌企業Strong集團和德(dé)國(guó)高端電(diàn)視機制造商(shāng)Metz。對此，創維集團CEO楊東文(wén)曾對外表示，過去30年，創維集團的主要精(jīng)力在國(guó)内市場，而随着國(guó)内彩電(diàn)市場進入存量市場，創維近年下定決心要走國(guó)際化之路。
□探因
出口成盈利主要來源
國(guó)内家電(diàn)市場低迷，使得産(chǎn)品出口成為(wèi)家電(diàn)企業盈利的主要來源之一。相比國(guó)内市場需求的放緩，國(guó)際市場有(yǒu)着更大的需求。因此，越來越多(duō)的家電(diàn)企業提速各自的國(guó)際化進程。
市場調查機構北京中(zhōng)怡康的零售監測顯示，2011年-2015年，冰洗彩空4大家電(diàn)主要品類呈脈沖式發展，但進入2015年末，趨勢發生了微妙變化。
根據奧維雲網（AVC）統計，2005年到2015年10年間，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)零售規模走勢（不含3C類）近五年與前五年相比，CAGR（指複合年均增長(cháng)率）從9.1%降低到2.3%。銷售額方面，2008年到2011年逐年增長(cháng)，而此後數年至今，一直與上年幾乎保持持平狀态。
奧維雲網助理(lǐ)總裁張彥斌介紹，家電(diàn)在國(guó)内市場遭遇天花(huā)闆後，諸多(duō)品牌紛紛跨出國(guó)門拓展空間。“去年國(guó)慶期間，66個中(zhōng)國(guó)品牌在美國(guó)紐約時代廣場亮相，其中(zhōng)至少有(yǒu)海爾、格力、志(zhì)高、樂視等10個家電(diàn)品牌展示形象。”
“成為(wèi)全球行業領導品牌，國(guó)際化是繞不過去的路。”家電(diàn)行業資深觀察人士劉步塵分(fēn)析，從全球家電(diàn)産(chǎn)業格局來看，表現最好的是韓國(guó)企業，歐美的家電(diàn)企業也在沒落。與韓國(guó)企業同樣經曆了近20年國(guó)際化的中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業，即便今天在國(guó)内市場表現強勁，在國(guó)際市場上也遠(yuǎn)不能(néng)和韓國(guó)、歐美家電(diàn)品牌相比。
國(guó)内市場高速增長(cháng)的時代已經一去不返，近兩年增長(cháng)尤其緩慢，甚至出現同比負增長(cháng)的困境。家電(diàn)行業分(fēn)析師梁振鵬表示，中(zhōng)國(guó)市場的整體(tǐ)盤子在變小(xiǎo)，行業競争異常激烈，導緻利潤急速下滑。“相比之下，海外市場更廣闊，更理(lǐ)性，歐美市場即使有(yǒu)價格戰，但也會有(yǒu)一定底線(xiàn)，不至于像中(zhōng)國(guó)家電(diàn)市場如此兇猛”，梁振鵬說，所以不少企業紛紛走出國(guó)門謀求更廣闊的市場。
品牌海外認知度不高是主因
早在1998年，海爾提出“走出去，走進去，走上去”三步走國(guó)際化戰略。但經曆了整整17年之後，現在看來，海爾這個品牌對美國(guó)消費者來說仍顯陌生。數據或許可(kě)以看得更清晰：2014年，海爾美國(guó)的營業收入約為(wèi)5億美元，與通用(yòng)家電(diàn)同年的59億美元營收相比相差甚遠(yuǎn)。
可(kě)以說，17年的國(guó)際化道路，海爾沒有(yǒu)走多(duō)遠(yuǎn)。海爾集團首席執行官張瑞敏也曾在一個論壇上坦承，海爾國(guó)際化隻走了“一步半”，隻是将産(chǎn)品銷往世界各地，開始進入國(guó)外主流銷售渠道，但還沒有(yǒu)“走上去”。
海信集團副總裁林瀾也表示，北美、歐洲、澳大利亞等發達地區(qū)市場，是海信國(guó)際化的戰略突破口。而在美洲市場的電(diàn)視品牌的存量認知上，海信仍低于夏普。“收購(gòu)夏普墨西哥(gē)工(gōng)廠，不僅有(yǒu)利于解決美洲産(chǎn)能(néng)瓶頸，而且通過夏普品牌的授權，海信能(néng)更多(duō)地獲取渠道資源，從而在美洲市場實現快速成長(cháng)，增強海信在渠道以及規模上的議價能(néng)力。”
“中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業當中(zhōng)，在國(guó)際化方面下力度最大的當屬海爾。但是它在美國(guó)仍然隻是第三集團軍品牌。”劉步塵分(fēn)析稱，究其原因主要有(yǒu)兩點，其一是中(zhōng)國(guó)在國(guó)際上沒有(yǒu)實現品牌突破，一提到中(zhōng)國(guó)的家電(diàn)品牌，給人感覺還是弱小(xiǎo)的品牌。其二是技(jì )術相對落後。“想要和發達國(guó)家品牌同台競技(jì )，快速解決這兩個大問題，最好的辦(bàn)法就是通過國(guó)際收購(gòu)。”
并購(gòu)是打開國(guó)際市場鑰匙
TCL公(gōng)司也進行了兩次跨國(guó)并購(gòu)，分(fēn)别是收購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電(diàn)業務(wù)和阿爾卡特手機業務(wù)。TCL集團董事長(cháng)李東生表示，希望通過并購(gòu)達成三個戰略目标，其一是通過收購(gòu)品牌、渠道和客戶，進入歐美市場；其二，通過并購(gòu)獲得相應專利和技(jì )術；其三，形成全球的産(chǎn)業布局，規避歐美反傾銷稅和貿易壁壘。據家電(diàn)行業分(fēn)析師梁振鵬介紹，
中(zhōng)國(guó)企業此前對歐美市場的突破主要有(yǒu)兩種方式，一種是OEM（即貼牌生産(chǎn)），另一種則是通過自主品牌進駐。目前來看，自主品牌在歐美影響力微乎其微，“這并不完全是因為(wèi)國(guó)産(chǎn)品牌質(zhì)量技(jì )術相差太遠(yuǎn)，也有(yǒu)品牌認知方面的因素。通過收購(gòu)來打開歐美中(zhōng)高端市場，于中(zhōng)國(guó)企業而言是最有(yǒu)效的捷徑。”
在梁振鵬看來，海爾收購(gòu)GE家電(diàn)業務(wù)，不僅有(yǒu)助于開拓美國(guó)家電(diàn)市場，GE品牌也将成為(wèi)國(guó)内家電(diàn)品牌打開歐美、日本家電(diàn)市場的跳闆。劉步塵也表示，如果收購(gòu)成功，GE的家電(diàn)産(chǎn)品和核心技(jì )術都會歸屬于海爾。其次，GE的白電(diàn)業務(wù)擁有(yǒu)大量核心技(jì )術，海爾今後也可(kě)以使用(yòng)。另外，海爾也會通過收購(gòu)，自然而輕易地進入到美國(guó)較為(wèi)封閉的銷售渠道。“這比海爾自建渠道要有(yǒu)效得多(duō)。”
□挑戰
機會與風險并存
看似充滿機會的海外并購(gòu)，并非沒有(yǒu)風險。并購(gòu)湯姆遜彩電(diàn)業務(wù)和阿爾卡特通訊業務(wù)，就曾經讓TCL感受巨大的痛苦。李東生曾坦言，在過去10年，并購(gòu)曾讓TCL感到困難和挑戰，未能(néng)完全達到預期目的。究其原因，既包括對可(kě)能(néng)遇到的困難準備不足，也包括對相關國(guó)家商(shāng)業潛規則和市場環境的了解不夠深入。
在梁振鵬看來，TCL的并購(gòu)困境讓其在之後多(duō)年難以消化，原因是收購(gòu)湯姆遜彩電(diàn)業務(wù)後面臨電(diàn)視行業轉型。盡管青島海爾有(yǒu)并購(gòu)斐雪(xuě)派克和日本三洋的整合經驗，但面對通用(yòng)家電(diàn)這樣龐大的資産(chǎn)，對于海爾仍然充滿挑戰。“組織架構、文(wén)化差異、資産(chǎn)調配都是未來要面對的問題，這一磨合期至少要兩年。”
另外，财報數據顯示，2014年，海爾集團利潤24億美元。這意味着，海爾需要付出大于兩年的利潤，去支付對GE家電(diàn)業務(wù)的收購(gòu)。劉步塵認為(wèi)，雖然這一數字對海爾來說在“可(kě)控範圍内”，但這畢竟是一個巨大數字。
海爾董事長(cháng)梁海山(shān)坦言：“讓當地消費者真正認可(kě)你的品牌是最難的，特别是高端或主流市場，就算你有(yǒu)好的産(chǎn)品，但消費者已經有(yǒu)了GE，為(wèi)什麽要買海爾呢(ne)？”
□未來
國(guó)際家電(diàn)企業或逐步退出個人業務(wù)
若收購(gòu)獲批，海爾的下一步就是完成對GE家電(diàn)業務(wù)的整合。劉步塵表示，今後或許會有(yǒu)雙赢局面形成。GE産(chǎn)品在中(zhōng)國(guó)市場表現并不好，以後海爾國(guó)内的市場渠道将會出現GE家電(diàn)産(chǎn)品。劉步塵說，“這對GE電(diàn)氣來說多(duō)了銷售渠道，另外，通過借用(yòng)GE技(jì )術，今後海爾的技(jì )術也會有(yǒu)提升。”
“像通用(yòng)這樣的大型企業，他(tā)們會逐漸剝離家電(diàn)業務(wù)”，劉步塵表示，家電(diàn)業務(wù)具(jù)有(yǒu)低附加值和競争激烈的特點，發達國(guó)家大型企業在戰略調整過程中(zhōng)，會不斷向具(jù)有(yǒu)更高技(jì )術要求的領域發展。
就如同西門子退出家電(diàn)業務(wù)那樣，梁振鵬表示，B2B市場更高的利潤，會吸引大型企業逐步抛棄個人家電(diàn)業務(wù)。這就像當年的IBM一樣，會有(yǒu)更多(duō)的企業有(yǒu)意出售家電(diàn)業務(wù)，而中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企業在當下環境中(zhōng)，展開國(guó)際化并購(gòu)或将成為(wèi)常态。
奧維雲網助理(lǐ)總裁張彥斌表示，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)并購(gòu)要從失敗中(zhōng)總結經驗教訓。首先要掌握全球并購(gòu)規則策略，給被并購(gòu)者信心。其次要提升自身能(néng)力，不僅是規模上，同時要在核心技(jì )術上進行提升，并加強自身品牌建設，在國(guó)際家電(diàn)領域樹立品牌形象。
市場競争是殘酷的，針對家電(diàn)企業而言，如果想把企業發展壯大，就必須具(jù)備創新(xīn)的發展思路，提高企業核心競争力，同時更需要不斷的做品牌宣傳和品牌推廣，做市場發展的領導品牌。在此基礎上才能(néng)使企業在發展過程中(zhōng)立于不敗之地。
